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广告运营模式解析 广告运营具体是做什么的

广告是一个动态的客户认知管理过程，最终目的是与目标客户建立品牌偏好的客户关系 。
今天从认知心理学的角度来分析广告的底层逻辑 。为什么做广告？广告的本质是什么？
广告的本质是传播和转化 。
一般来说，广告=传播+营销 。随着信息传播基础设施的彻底改变，广告也经历了一次大洗牌 。显然，仅仅整合传播和营销是不够的 。我们提出一个新的公式:广告=传播+营销+认知心理学
从认知心理学的角度来看，广告是一个客户认知管理的动态过程，最终目的是与目标客户建立品牌偏好的客户关系 。情人眼里出西施，这正是品牌偏好 。
总之，广告始于认知管理，止于品牌偏好 。
今天重点介绍三种广告方法论:客户认知看板、五步广告运营法、九种广告策略 。
一、客户认知看板 根据《年轻人青睐的潮生活:2020年3月酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单，我们研究了21个单品酸菜鱼品牌，做了一个行业认知图，发现了一些规律:
在网络影响力排名前10的品牌中，有四个品牌的主要广告卖点高度相似:鱼汤更好吃，酸菜鱼配汤 。
通常，品牌会利用主要卖点来做广告 。如何评价广告的效果？
我们来用一个工具:客户认知看板 。
做广告之前，一定要做客户洞察 。
其中很重要的一项是:我们主要产品的卖点和客户需求有什么关系？
第一，这个卖点属于大众认知还是小众认知？
大众认知：优点是不用再做市场教育，省下一笔营销费用；缺点是产品同质化可能比较严重 。小众认知：优点是产品差异化非常明显，缺点是市场不一定认可，教育成本偏高 。其次，这个卖点是客户需要的吗？或者客户想要什么？
客户需要need：优点是客户愿意当下就买，转化率高，缺点是客户不一定愿意支付更高价格 。客户想要want：优点是客户愿意支付更高的价格，缺点是客户不一定愿意当下就买 。回到酸菜鱼行业的认知图谱，我们有以下结论:
(1)鱼要更好吃，汤要更好喝
随着很多商家都在聚焦这个产品的卖点，逐渐变成了大众认知+客户需求 。
必要需求是行业的卖点，行业的卖点就是换个品牌给另一个客户也感觉不到区别 。
(2)品牌调性强，满足魅力需求
太二酸菜鱼和姚酸菜鱼的品牌调性很强，属于“小众认知+顾客想要” 。
魅力就是目标客户没看过也没什么感觉 。一旦他们体验过，突然觉得比普通替代产品强10倍 。这是独家卖点 。
(3)健康油、下一餐的菜品、活鱼烹饪是预期需求，是“大众认知+顾客想要”
【广告运营模式解析 广告运营具体是做什么的】期望需求是指目标顾客对商家有期望和认同感 。虽然产品差异化没那么大，没有那么多独家卖点，但商家擅长客户认知管理，使得客户对商家品牌形成一定的消费偏好 。
(4)没有需求感，被商家主观认为是“小众认知+客户需求”
当品牌比较小众的时候，过于个性化的品牌调性其实是无意义的需求 。
还有一些商业特色，比如用特别设计的碗盛酸菜鱼 。如果客户体验大幅提升，那就是魅力需求；如果客户感觉不到任何价值，他们就不会觉得有必要 。
现在我们很容易理解，为什么很多商家广告做的很差？
要么是太小，大众不知道的自嗨广告，客户没感觉；要么是公众认知度，但卖点同质化，为整个行业喊话，要么是和一大群竞争对手喊同一个卖点 。
二、广告运营五步法 从认知心理学的角度，我们认为广告可以分为编码、传播、流量、转化、关系五个步骤 。
我们在天猫随机搜索了几款产品:
1. 龙井茶叶 我们来拆解一下龙井茶的广告:
小众认知：品牌感与价值区隔不明显，客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别？ 客户需要：想要买高性价比的龙井茶 。买的是产品本身：品牌感是有设计的，但是主打卖点还是降价促销 。客户可能是搜索流量来的：单次消费为主，品牌复购率未知 。针对这类客户，商家以动销为主，最大卖点是降价促销 。小规模运营：搜索流量优化+竞价排名，来的都是弱关系 。2. 吸尘器 拆卸吸尘器的广告:
小众认知:戴森是高端品牌 。由于其价格较高，客户群非常小，喜欢廉价品牌的人对其并不熟悉 。
客户想要:目标客户了解戴森，认为价格贵，但认可品牌溢价；
你买的是品牌:产品只是载体，客户感知价值不是具体的产品功能，而是经过提炼升华的抽象经营理念 。


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