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娱乐圈|明星直播带货掉档次，为何越来越多明星，加入直播带货大军？( 二 )

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在全民互动的时代 ， 明星的身份既是面具也是危险的信号 ， 不少明星选择放低身份”换来和普通大众更加紧密的联系 。 2019年 ， 明星试水带货的人数越来越多 ， 大众对于明星直播带货活动的接受度与认可度也越来越高 。 明星直播带来的商业红利再一次刷新了人们对于直播的认识 。
04明星直播营销活动的影响因素
进入直播间的人都可以被认为是“潜在的消费者” ， 作为消费者的受众也具有一定的社会属性 。 在我们产生某一个行为、做某一个决策时 ， 会参考别人的意见 ， 会观察别人的做法 ， 来确保自己的行为、选择与大多数人保持一致 。

直播间作为一个具有较高社会临场感的媒介环境 ， 有一定的社交性 ， 相对于其它媒介拥有更加热情以及人性化的互动通道 。 较高的社会临场能使受众体验到他人的存在 ， 消费者与消费者可以直接交流互动 。 在直播营销活动所营造的消费互动中 ， 会带来一定程度的消费者群体的狂欢 。
在直播活动中 ， 部分商品往往会以抢购的形式上架 ， 而且商品被抢完的时间非常短暂 。 “抢购”从某种程度上刺激了消费 ， 直播间的评论区中随之会出现“怎么办 ， 没抢到”、“还有吗 ， 再来一次”等等类似的发言 。 这些互动发言让持观望心态的受众的心理产生波动 ， 以至于部分在第一次没有产生购物欲望或购物行为的消费者会在下一次产生购物欲望或者直接产生消费行为 。

同时 ， 当明星参与进入直播营销活动中 ， 明星成为了主播或者坐在主播身旁的人 ， 由于明星身份的吸引 ， 直播间内具有明星粉丝身份的潜在消费者必然不在少数 。
伴随着直播活动的营销性质 ， 建立在粉丝与明星之间的一种特殊的经济行为便会随之产生 ， 这一行为在当下被称为“粉丝经济” 。 从某种意义上来说 ， 此类消费者的粉丝属性或许大于其消费属性 ， 消费者的粉丝属性也会进一步带动直播间的互动氛围 。
明星的身份代表着他在直播环境中的身份和社会地位 ， 而判断影响力大小最直观的数据就是该明星在网络平台的粉丝数 ， 明星作为意见领袖的影响力也有大有小 。
但是 ， 衡量明星对直播营销活动传播效果的影响也不能仅仅基于追随者的数量 ， 更要挖掘在原有粉丝群体的基础上还有哪些因素会扩大明星的影响力 。
在社会临场感理论中提到 ， 对线上消费有一定积极影响的社会临场感会在双方的信任与互动中逐渐加强；也有学者曾在中指出 ， 直播营销过程中 ， 传播者在产品宣传讲述的基础上最好能有“有温度”的互动 ， 包括进行一些亲近话题的交流、为直播观众表演才艺等等 ， 这些互动能够有效地提升消费者的参与感 。

在直播行业中 ， 占据直播电商首席位置的两位“网红”主播薇娅与李佳琦正因为其有质量、有特色的直播内容 。 结合网络整合营销原则的趣味性、利益性、互动性与个性化服原则 ， 以李佳琦直播为例 ， 在他的直播中 ， 直播内容有着独特的个人风格 ， 在直播中他称呼所有的女性用户为“所有女生”、“全体美眉们” ， 并对女性的消费欲望给予最大的尊重 。
在介绍产品信息时 ， 感情丰富、充满激情的声音和略微夸张的表情极具吸引力 ， 除了本人出镜之外 ， 他的宠物狗也常常出现在直播间 ， 动物的出现略微降低了长时间直播营销活动所展现的购买性质 ， 同时也进一步提升了直播内容的趣味性 。

其次 ， 通过持续不断地在产品介绍中穿插互动 ， 逐步减少用户与主播之间的距离感 ， 提高直播间受众的社会临场感 ， 提高购物的愉悦感；频繁出现的抽奖、赠送免费礼品、享受只有在李佳琦直播间才有的礼物也是直播过程中的个性化服务的必要环节 。
而在利益性原则上 ， 用户不仅能够听到李佳琦对于产品细节的详细介绍 ， 更重要地是能够用比外界更加便宜的价格买到一样的产品 。 总的来说 ， 这一类直播活动就是以营销为手段、以购买为最终目的 ， 而传播内容的优劣作为观众接受到的主要信息 ， 在明星参与直播营销活动的环节中责任重大 。

随着社会的变化、直播营销活动的发展、明星行业的发展 ， 这些影响直播营销活动传播效果的因素也处于动态的变化之中 ， 这既是当下明星直播带货面临的问题 ， 也是未来发展必须解决的问题 。
例如随着直播带货行业的越来越规范 ， 明星作为主播的专业性的要求也会越来越高 ， 网红主播影响力的进一步提升 ， 明星的商业价值被重新定义等等 。


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