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春节红包补贴已超100亿，互联网企业为何热衷红包“撒钱”？( 二 )


2019年春节 ， 百度用10亿元大手笔成为央视春晚独家网络互动平台 。经过4轮央视春晚抢红包 ， 百度互动量累计达208亿次 ， 超级流量让百度APP的日活从1.6亿人次直接冲上3亿人次 。
由于红包活动均需要下载百度系APP来参与 ， 在苹果AppStore免费应用排行榜上 ， 百度系APP全面霸榜 ， 百度APP高居榜首 ， 百度旗下好看视频、全民小视频、看多多分居第二位、第三位、第四位 。
春晚红包项目的投入 ， 也被认为是2019年百度APP加速增长的驱动力之一 。公开数据显示 ， 2019年春节以来 ， 百度APP日活用户半年多增长了近4000万人次 。2019年二季度 ， 中国移动互联网活跃用户首次下降近200万人次 ， 超级APP之间的竞争更加激烈 。不过 ， 百度APP借助一系列组合拳逆势实现了2亿大关的加速通过 ， 这不能不说与“春晚效应”有关 。
再往前追溯 ， 2014年腾讯正是依靠春晚红包“突袭” ， 追上了支付宝布局多年的移动支付 。
也正是从春节微信红包“蹿红”后 ， 红包的作用愈发受到国内互联网企业的重视 。值得注意的是 ， 用户数量动辄上亿并遍布全国甚至全球的互联网企业更热衷发红包 。而且 ， 发红包的大户 ， 往往对流量最为渴求 。
今年网络红包主角已转换到快手、抖音、拼多多等企业 。从用户数量不难看出 ， 这与新一批企业在崛起过程中的流量渴望息息相关 。目前 ， 抖音日活超过4亿人次、快手近3亿人次、拼多多3亿人次 ， 已经对腾讯、淘宝、百度、京东形成强势挑战 。与此同时 ， 腾讯、淘宝、京东、百度作为老牌选手 ， 也大手笔迎战 。
国金证券分析师唐川认为 ， 流量是互联网企业安身立命的核心资源 。随着移动端用户红利逐渐枯竭 ， 传统的买量、补贴等营销手段效果趋于下滑 ， 互联网企业们越来越依赖于爆款型事件性营销 ， 以获得跨越式的用户增长 。
“可以说 ， 网络红包是最能体现互联网思维精髓的营销产品 。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示 ， 互联网公司通过春晚发红包的方式粗放式“撒网” ， 从点至面获取大量流量 ， 再通过各种组合方式细分 ， 将用户引流到自家其他产品上 ， 进而一步一步获取用户价值 ， 最终实现流量的价值变现 。
尽管互联网公司每年红包投入巨大 ， 也能阶段性明显提升用户量 ， 但红包过后 ， 大部分APP都失去了对用户的黏性 ， 日活用户、用户使用时长和次数快速下滑 ， 新用户的7日留存率极为惨淡 。
对此 ， 有专家分析 ， 如何有效留存抢红包活动带来的流量 ， 以及将其转化为真金白银的商业价值 ， 仍是各大互联网公司值得思考的问题 。毕竟 ， 短期提高用户数量与提高公司市场份额不能画等号 。最终能否将用户留住 ， 还有赖于平台和产品是否能持续满足用户需求 。
图开心别忘防风险
消费者参与新年抢红包 ， 图钱也更是图个乐子 。别看100多亿元红包补贴数额庞大 ， 但平均给全国14亿人 ， 每人还分不到10元钱 。能获得金鼠、巨额红包的只是极少数幸运儿 。其实 ， 大多数人并未奢望靠春节红包赚大钱 ， 亲朋好友之间热烈地交换“福”字、组队分钱 ， 更多是一种情感交流方式 。
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示 ， 支付宝、微信等平台利用春节发红包“造势” ， 在渲染节日气氛的同时也扩大了公司宣传 ， 用户则通过发网络红包庆祝春节维持社交关系 。
需要提醒的是 ， 网络红包也存在风险 ， 消费者需注意防范 。
首先 ， 网络红包除了在平台上直接消费 ， 一般都需要与银行卡绑定 。一旦与用户的银行卡绑定 ， 网络红包就不再只是社交游戏了 ， 而是包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息 。陈礼腾告诉采访人员 ， 若被一些不法分子利用 ， 将可能造成不必要的财产损失 ， 因此抢网络红包还需使用安全有保障的平台 。
虚拟网络在提高人们生活幸福指数的同时也产生了欺诈等法律风险 。北京亿达（上海）律师事务所董毅智律师指出 ， 植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防 ， 例如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等 。虽然在法理上 ， 因钓鱼所取得的微信红包不受法律保护 ， 但善后性的救济仍不可避免地会增加被钓鱼者的维权成本 。（经济日报采访人员佘　颖）


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