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左手一块和田玉回纹扣吊坠 ， 右手一块大小、形状与之相似的战国时期玉把件古董 ， 两相对比 ， 一边阐述玉器的种类、纹饰的历史渊源 ， 一边讲解佩戴方式及注意事项 。
这是马未都的抖音直播间 ， 看起来更像是一节文玩引发的即兴历史文化课堂 ， 既有物品的赏心悦目 ， 又饱含历史的厚重悠远 。 “双11”前夕 ， 观复博物馆创始人、文化学者、收藏家马未都做了一场不到10个小时的带货直播 ， 黄金珠宝、陶瓷茶叶、木作文玩、翡翠玉石 ， 甚至对联红包也都出现在他的直播间里 。 他打趣说 ， 这是提早过年 ， 随手就吃起了葫芦形礼盒里摆放的干果“道具”庆祝起来 。
11月9日当天 ， 马未都抖音账号粉丝突破了1000万 ， 一向“宠粉”的他 ， 被粉丝热情“反宠” 。 然而 ， 一次又一次的刷新直播记录并不是马未都的追求 ， 在他看来 ， 如何携手抖音电商珠宝潮奢行业 ， 探索珠宝文玩新的表达形态 ， 为整个行业带来好的变化 ， 才是他的追求和最大价值所在 。
用文化内核触达用户 ， 扩大文玩行业路人盘去过古玩市场的人不难发现 ， 无论是经营者还是购买者 ， 珠宝文玩相关人群的年龄普遍偏大 ， 很少有年轻人会去；而且很多人有心购买相关产品 ， 却因缺乏足够多的知识储备 ， 而在门外踟躇 。 一个行业若一直局限于小圈子 ， 那很难进行长远的发展 。 马未都也正是看到了这一点 。 “双11”直播当天 ， 马未都直播间上线的文玩产品达到了上百款 。 每一件文玩只要一经他手 ， 尺寸大小就估摸的八九不离十 ， 文化历史和艺术审美等角度 ， 也都能娓娓道来 。 从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨 ， 从平安扣到一壶二 ， 他总能把冷门的小众知识和现代话题结合 ， 浅显易懂地将传统文化中的好东西挖出来 ， 帮助有购买意愿的用户理性判断 。 数据显示 ， 在马未都的粉丝中 ， 中等收入群体和白领人群占比很大 ， 有超过三成以上的人群的年龄在30岁以下；连Z世代这种在大部分人认知中与文玩圈并不“贴边”的人群 ， 也成了马未都的粉丝 。 马未都的示范作用下 ， 于谦、李玲玉等明星纷纷以客座直播、短视频内容创作等形式参与到抖音电商珠宝文玩行业 ， 并在互动中加入文化输出 ， 将珠宝文玩这一传统商业在网上激活 ， 让更多人通过直播、短视频互动 ， 将珠宝文玩行业的受众推升至更高体量 。
让老物件化身新潮品 ， 让大众和文玩圈“玩”起来与年轻人拉近距离最快的方式 ， 就是用他们喜欢的方式 ， 和他们“玩”到一起 。 从双11期间的“古人也吃外卖”“炒股与古代盐井”“盘串Bbox” ， 到年轻人喜欢的打卡博物馆和撸猫 ， 马未都似乎总能够洞察时下年轻人的喜好 ， 用各种流行“梗” ， 将传统文化融入到短视频创作中 。 除了玩梗 ， 马未都的短视频内容还包括对节气的解读、以及逛潘家园、国子监等内容 ， 用年轻人可以接受的方式传播历史 。 基于年轻人对时尚的洞察 ， 马未都还用时下流行的挑战赛形式 ， 在双11期间发起时装走秀挑战 ， 将传统文玩与时尚结合 ， 让“老物件”快速成为“新潮品” ， #马未都版时装走秀来了 话题成功登榜抖音Top8热搜位 。 大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战 ， 让传统文玩的魅力被用户看到 ， 让文玩行业穿越时光 ， 与现代生活紧密融合 。
领衔行业保障升级 ， 为非标产品赋予标准化服务由于珠宝文玩的非标属性 ， 其价值难以进行精准有效地评估 ， 这也是很多人不敢贸然掏腰包去买珠宝文玩的主要原因 。 彼此信任 ， 是打破这一壁垒的关键因素 ， 回看马未都的直播间 ， 无论是选品还是服务 ， 都可以称得上是“模范生” ， 给足了消费者安全感 。 此次双11 ， 马未都直播间主推爆款商品在发货前还经过了NGTC质检 ， 全部玉石翡翠、黄金珠宝需持有NGTC质检证书 ， 用户收货后可查看质检报告 ， 以此建立购物信任 。 甚至有网友留言说 ， 人生里买的第一件文玩 ， 不是在古玩市场 ， 而是在马爷的直播间 。 在服务标准方面 ， 马未都直播间的货品也均满足“安心购”服务要求 ， 享受7天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款等服务 ， 即使是文玩小白也可以放心“盲买” 。
激活产业带活力 ， 让文玩从业者在抖音电商发现新生意丰富的、易于被年轻人接受的文玩知识、潮流互动玩法和强有力的购物保障措施 ， 是马未都让珠宝文玩重现活力的三大举措 。 而马未都更是借助自己的IP势能 ， 为产业在抖音电商平台的良性发展贡献力量 。 例如 ， 马未都在江苏宜兴做了两场直播试水 ， 卖出11233把紫砂壶 ， 推动紫砂行业关注度出现显著提升 ， 在行业内引起极大关注 。 这次成就绝不仅仅是一万一千多把茶壶的“秒空” ， 更是推动了行业大盘和购买用户数量的增长 ， 促进相关文化内容和科普视频屡屡破圈 。 马未都的成功“战绩” ， 也是给了商家品牌们一剂强心针 。 在那次直播之后 ， 商家单场提报的商品数量上千；许多行业头部商家也都表现出合作意愿；达人群体更是对于紫砂的关注度大幅提升 。
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