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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
相对完美日记这个彩妆品牌 ， 很多人耳熟能详 。 其背后的企业逸仙电商 ， 可能鲜有人关注 。 今年双十一 ， 曾被誉为“国货之光”、并蝉联畅销榜首的常客完美日记 ， 高光不再 ， 甚至在最关键的预售期 ， 也在彩妆香水与美容护肤品类中 ， 跌出Top10席位 。
与此同时 ， 在李佳琦以护肤彩妆品类开场双11预售活动上 ， 完美日记也罕见缺席彩妆板块 。 由此 ， 也让人们看到了逸仙电商的窘境 ， 而完美日记已经从神坛跌落 ， 正在成为不争的事实 。
双十一风光不再 ， 产品力或是硬伤
根据三方平台统计的双十一预售数据 ， 在10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚内 ， 美容护肤类目TOP 10品牌销售额均破亿元 ， 总销售额近百亿元 ， 较去年双十一预售期全程微降5% 。
与此同时 ， 彩妆香水与美容护肤品类TOP10榜单 ， 也较去年出现大幅变动除了YSL始终排名第一外 ， MAC 超越雅诗兰黛、阿玛尼和兰蔻升至第二 ， 国货品牌花西子升至 TOP 7 ， 完美日记则跌出榜单 。
值得注意的是 ， 今年618表现尚可的完美日记 ， 或许也是历史上首次跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10 。
与其双十一期间的业绩同样惨不忍睹的 ， 还有逸仙电商的股价 。 2021年 ， 逸仙电商的股价最高升至25.47美元 ， 但如今已跌至1美元附近 ， 估值泡沫已然破灭 。
实际上 ， 完美日记从高处坠落 ， 并非毫无征兆 。 早在今年“618”大促期间 ， 美妆品类被雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌重新占领山头 。
随后 ， 完美日记母公司逸仙电商公布的2022年第二季度财报显示 ， 该季度营收较2021年同期下降了37.6% 。 营收的断崖式大下滑 ， 这也让完美日记花钱显得更加谨慎 ， 甚至也逐渐在头部主播的直播间、渠道广告中 ， 淡出了大众的视线 。
早年的完美日记 ， 可是另一番繁荣的景象 。 彼时 ， 靠大量向互联网知名博主、直播主播发放化妆品、彩妆产品小样等方式 ， 完美日记在小红书、抖音等主流社交媒体上邀请网络大V、甚至素人花样种草 ， 快速收割了大量流量 。
与此同时 ， 完美日记还通过新电商渠道加码营销投放 ， 找KOL带货、找KOC推广 ， 各种产品帖子、短视频大量推送 ， 加上直播带货的普及 ， 也都让完美日记销量起飞 。
大肆推广之下 ， 完美日记也在疯狂烧钱这条路上越走越远 ， 在销量大增的同时 ， 背后公司逸仙电商也受到了巨额资本的加持 。
【短发|双十一风光不再，逸仙电商从神坛跌落】据了解 ， 2019-2020年 ， 逸仙电商完成三轮融资 ， 共4.5亿美元 ， 完美赶上新消费兴起时的资本红利 。 并在2020年底上市 ， 成功登陆美股纳斯达克 ， 也因此戴上了“新美妆消费第一股”的光环 ， 上市前估值即已高达70亿美元 。
在多轮资本与多种渠道的推动下 ， 逸仙电商也快速在彩妆品牌中崛起 ， 旗下品牌完美日记也于2018年12月登上天猫彩妆销售榜第一 。 随后的2019年、2020年双十一 ， 更是蝉联销冠 。
众所周知 ， 完美日记的崛起之道 ， 就是靠遍地撒网式的“快营销”策略 ， 只是 ， 面对消费者越来越挑剔的需求 ， 逸仙电商旗下的完美日记 ， 也逐渐凸显出产品力不足的短板 。
在营销方面一路狂奔的完美日记 ， 也因为研发投入不足、产品缺乏竞争力 ， 而给如今的窘境埋下了伏笔 。
据公开数据显示 ， 对比业内2%-3%的研发费用 ， 2018年至2020年 ， 完美日记的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3% 。 而且 ， 其同期的营销费用占比 ， 则高得惊人 ， 2020年甚至超过60% 。
具体对比同行业企业的研发投入 ， 完美日记就显得有些相形见绌 。 例如 ， 与欧莱雅、相宜本草等品牌的研发投入相比 ， 就足以窥见完美日记的产品力几何 。
据了解 ， 欧莱雅集团在全球范围内拥有近4000名研发人员、20个研发中心 ， 过去十年每年申请专利数接近500个 ， 研发费用年投入约为68亿元 。
而相宜本草不仅拥有专业的中医药专家顾问团队、专业实验室 ， 也拥有28项发明专利 ， 其中中草药发明专利占了21项 。 而虽然完美日记也取得了54项专利 ， 但都是与产品包装设计有关的专利 ， 技术方面的专利成果几乎为零 。
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