由此可见 ， 在日常使用非常高频、消费者复购率较高的美妆赛道 ， 逸仙电商似乎丢掉了“完美日记”这个基本盘 ， 而其大肆开展全渠道市场营销 ， 更像是舍本逐末 ， 最终被消费者“抛弃” ， 也几乎是必然的 。
“买来的”护肤赛道门票 ， 难挽逸仙电商的困局
通过逸仙电商的官网不难看到 ， 逸仙电商旗下的品牌分为两大类 。 一类是以完美日记、完子心选、PINK BEAR为代表的自创品牌 。 另一类是依靠“买买买”收购的小奥汀、法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM等已经有一定市场基础与影响力的品牌 。
在完美日记加速坠落的同时 ， 逸仙电商也试图通过收购一些护肤品品牌 ， 期望在彩妆之外的赛道拥有一席之地 。 例如 ， EVE LOM、DR.WU等护肤品牌 ， 就被视为填补其自身在护肤领域空白地带的“救星” 。 只不过 ， 在研发短板尚未补齐的前提下 ， 其多元化策略也并不奏效 。
图源：逸仙电商官网截图（子品牌）
对于其多品牌策略显得有些不温不火 ， 业内人士认为 ， 这是因为其多品牌之间 ， 市场定位过于交叉甚至雷同 ， 导致其无法起到为原有市场扩容 ， 让“完美日记”等品牌达到出圈的效果 。
例如 ， 完美日记、小奥汀与PINK BEAR的包装设计、产品类别高度相似 ， 面向的人群也几乎重叠 。 由此带来的结果 ， 甚至是加剧了其子品牌之间的市场竞争 ， 而并非是集体为大盘加分 。
对比完美日记 ， 除了这些子品牌在传播声量方面略显不足、欠缺市场存在感以外 ， 其在电商平台的旗舰店粉丝数量 ， 也与完美日记相差甚远 。
在其主阵地之一的天猫旗舰店上 ， 各大子品牌的粉丝数量之和 ， 甚至都远低于完美日记 。 由此可见 ， 其弱化完美日记、力挺其它子品牌的效果 ， 并不尽于人意 。
与此同时 ， 其在扩充护肤品品牌方面的市场表现 ， 也不容客观 。
据逸仙电商今年第二季度财报的数据 ， 完成护肤品品牌收购之后 ， 集团护肤品牌业务贡献营收从2021年同期的2.13亿元人民币增长49.2%至3.178亿元人民币 。 该业务的营收占比也从上年同期的14%增至33.4% ， 但是也仅仅占据公司营收的三分之一 。
尽管逸仙电商护肤品的营收占比迈出了新的一步 ， 但是业内人士却对逸仙电商转型护肤品赛道 ， 普遍持悲观态度 。
根本原因在于 ， 护肤与彩妆本来就是两个赛道 ， 虽面向的用户群体一致 ， 但是消费属性却不尽相同 。 与彩妆产品相比 ， 护肤品的使用频率更高 ， 消费者对其质量要求也远非对彩妆的要求可比 。
对于消费者 ， 前者相对刚性 ， 后者则锦上添花 ， 甚至显得可有可无 。 因此护肤品的品质 ， 直接决定了用户的复购率以及用户粘性 。
而通过彩妆产品崛起的逸仙电商 ， 早年显然通过其大肆营销 ， 圈定了一些为冲动买单的女性用户 。 因此 ， 在相对理性的护肤品赛道 ， 完美日记留给大众的不良影响 ， 或许会被迁移至其护肤品品牌 。 由此也给其布局护肤品赛道 ， 带来了不确定 。
另外 ， 相比彩妆产品 ， 护肤品或许需要更多的技术、更好的消费体验作支撑 。 在彩妆赛道尚且地位难保的逸仙电商 ， 未必就能在研发短板尚未补齐之时 ， 就靠收购几个护肤品品牌实现逆袭 。
国潮风内卷加剧 ， 国货标签难成“挡箭牌”
出师快消巨头宝洁的逸仙电商创始人黄锦峰 ， 深谙流量之道 ， 因此早年借助国潮风 ， 将完美日记打造成了人们眼中的国货品牌 。 加上近年新消费浪潮的来临 ， 完美日记可谓生逢其时 ， 在其业绩高速增长的同时 ， 也让黄锦峰赚到了人生的第一桶金 ， 甚至走上了人生巅峰 。
2021年4月 ， 黄锦峰更是以240亿元人民币财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第28位 。
不过 ， 好景不长 ， 依靠时势崛起的逸仙电商 ， 也因为众多玩家的相继涌入 ， 而被卷入一片红海 。 数据显示 ， 过去3年 ， 有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店 ， 其中国货品牌占比达到八成 ， 由此足见国货品牌的内卷程度 。
与此同时 ， 国际大牌的优势仍在 ， 在其看到国货品牌不断借助互联网出圈后 ， 也纷纷觉醒 ， 开始多渠道布局DTC模式 ， 让国货品牌都面临着生存压力 。
例如 ， 今年618大促期间的全网电商平台销售数据显示 ， 国际大牌表现强劲 ， 甚至由国际大牌领衔主演 。 Top5分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅等 。
因此 ， 在流量红利消退之时 ， 逸仙电商靠“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模板化打造爆品模式 ， 已然有些行不通 。 而过去烧钱获取用户增长的路数 ， 也不再奏效 。
推荐阅读
- 买东西是618便宜还是双十一便宜 除了618和双11那天最便宜
- 双声道音频放大电路 单声道音频放大器的电路设计
- 明星|娱乐圈学历很高的明星，个个名校毕业，他们真的是才貌双全
- 什么体质容易怀上双胞胎
- 怀双胞胎的秘诀有哪些？
- 世界上最贵的一双鞋子 世界上20双最昂贵的鞋子女
- 内双眼皮如何画眼妆！ 内双眼皮化妆技巧
- 双眼皮的类型有哪些
- 微创双眼皮手术
- 笔记本电脑触摸板双手指不能滑动了 笔记本电脑不能用手指滑动