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作者| 明明
后直播电商时代 ， 一个不会做综艺的带货主播 ， 可能做不好直播 。
B站播放量超2600万、收获40万弹幕 ， 单集视频播放量破百万 ， 豆瓣评分8.4分 ， 微博话题阅读量破21.3亿……伴随着这些惊人的数据 ， 首档聚焦于双十一品牌offer的谈判类真人秀综艺《所有女生的OFFER》第二季正式火爆出圈 。
这是一场多赢：天猫美妆双十一预售成绩单显示 ， 节目中曝光的国产品牌薇诺娜、珀莱雅跻身TOP5 ， 自然堂、相宜本草也跻身TOP20 ， 不少上节目的美妆品牌高管也成功“偶像化”破圈；李佳琦助播旺旺圈粉、热度上升 ， 其直播间首日4.6亿人观看 ， GMV超越去年（美ONE否认了215亿销售额 ， 有媒体估算为132亿）的数据 ， 也与《所有女生的OFFER2》（以下简称“OFFER2”）的预热不无关系；另一个赢家是其独播平台B站 ， 美妆内容和用户均有所增长 。
这档“品牌砍价综艺”“电子榨菜”背后 ， 是停播风波之后的美ONE助力国货爆发 ， 展现自身社会责任、社会价值的尝试与“求生欲” ， 也埋藏着以内容IP吸引用户 ， 提高购买转化率 ， 以及扶持助播 ， 降低风险的意图 。 综艺之外 ， 与去年“欧莱雅事件”相似 ， “资生堂在李佳琦直播间比在旗舰店卖得贵”事件仍在发酵 ， 话题阅读量破6亿 ， 登上热搜第一 。 保证“最低价”议价权是否是超头主播永远的痛？当李佳琦无法复制 ，
多赢局面下的尴尬议价权94年的美妆爱好者山楂 ， 并不是李佳琦粉丝 ， 把《OFFER2》当成一档职场综艺来看：“你可以看到许多不同年龄段 ， 不同风格的美妆品牌女性主管在职场上表现出自信和专业能力 ， 让人向往 。 以前只知道李佳琦卖货很强 ， 看完之后觉得他谈判业务能力强而且真诚 ， 会真正从消费者利益和品牌发展考虑 ， 很厉害 。 ”
另外 ， 这也是一档让过往沉迷海外代购的她 ， 首次转变购物观念的“种草综艺”：“反正我之前是基本上不买国货的 ， 看完这档综艺 ， 真的买了好几款国货 ， 用完发现体验也挺好 ， 你可以去看那几集 ， 逐本女老板 ， 欧诗漫老爷爷 ， 专心去做品牌的这些国货 ， 蛮拉好感的 。 ”
除了让社畜深度共情、哽咽让价的Fresh主管“打工人”Eric ， 在B站出圈的还有“欧诗漫老爷爷” ， “喜剧人”希思黎电商总监 ， MAC品牌总经理“拽姐” ， 花西子的“社恐老板” ， 逐本创始人“气质小姐姐” 。 ——这恰恰是这一届美妆品牌 ， 学会与消费者互动 ， 深入融入Z世代网络文化、B站社区文化的证明 。
“李佳琦开玩笑‘我还不是为了你们 ， 结果你们为了别的男人这样对我’”等名场面背后 ， 美ONE和李佳琦正在有意识地利用自身影响力“造梗” ， 推动国潮品牌出圈 。
在“中国产品转变为中国品牌”的大背景下 ， 如果说节目的商业价值已经被开头的数据所证实 ， 那么节目其他用意 ， 便是重在传播李佳琦对国货的助推作用、社会价值 。 花西子等国潮品牌均是在李佳琦直播间成长起来 。 过往推出《琦袭：中国设计的力量》纪录片 ， 打造《爆款中国》内容 IP ， 以及近日美ONE对外发声 ， 无一不是强调这一点 。
在年初娱乐独角兽的专访中 ， 美ONE提到了打造内容矩阵的原因：“单纯卖货的直播间并不会形成差异化辨识度 ， 趣味性内容削弱了专业知识的枯燥感 ， 并达成了与用户深层次的情感沟通 ， 提高情感粘性 。 ”
从抖音小红书构建内容生态 ， 自建小程序到B站独播综艺 ， 美ONE在“淘外”聚集流量的动作未曾停止 。 美ONE与B站的合作由来已久 ， 并有不断深化的趋势 。 美ONE的内容矩阵从2020年开始布局 ， 推出的《奈娃家族的上学日记1&２》《所有女生的OFFER1&２》等均在B站播出 ， 11月2日 ， 李佳琦在直播间首次开卖哔哩哔哩大会员 ， 6万份大会员成功售罄 。
B站6月发布的《2022哔哩哔哩美妆个护行业营销解决方案》显示 ， B站聚集2.94亿月活用户 ， 美护兴趣人群量达5000万 ， 占平台月活近20% ， 兴趣人群年增速达207% ， 远超其它行业人群增速 。
今年B站更是首次入局双十一 ， 加大了商业化的步伐 。 在视频带货基础上 ， 今年Q2季度B站向首批1500名UP主开放直播带货功能测试 ， 装修科普UP主Mr迷瞪在首场直播中带货1.3亿元 。 对于商业化存在短板的B站来说 ， 高溢价的美妆品类是不可错失的赛道 ， 在行业内有着绝对影响力的李佳琦内容IP便是最好的切入点 。
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