为什么“买买买”总停不下来？冲动消费时，大脑究竟在想什么？ _消费

马上又是双十一，你的购物车里是不是早早就加购了很多心仪商品。
随着消费者的购买欲被迅速点燃，冲动消费现象也愈发普遍，“我怎么就管不住这双手啊！”这是我们最常听到的现代人对冲动的诠释。
人们通常以为冲动消费是女性专属，但不少研究指出，男女的冲动消费发生率几乎相同。在网购不发达的年代，因为逛街是女性“专长”，冲动购物在女性中更常见；但由于网购变得简单快捷，男性的冲动性消费可能会越来越多。

文章插图
男女老幼都会陷入冲动消费的陷阱。但钱是怎么没的？今天，就来分享一些关于购物的心理学知识，一起做复杂时代的理性消费者。
01
自我损耗的陷阱：
心累让你更爱“剁手”
我们一般认为，心情好时人们更容易“买买买”，但真实情况却恰恰相反——“剁手”行为在人们心累的时候最常出现。想搞明白这个现象，我们要先从经典的“ 胡萝卜实验”说起。
“胡萝卜实验”让一群学生全都饿着肚子来到实验室，把他们随机地分成三组，然后让大家做几何题。不过这些题其实都是无解的，实验测量的是他们愿意在题目上坚持多长时间才放弃。
实验中，有一组学生直接开始做题，他们平均每人坚持了20分钟。而另外两组学生在做题之前则先被带到另一个房间，面对刚烤好的巧克力饼干以及一些萝卜。实验人员告诉第一组学生可以随便吃饼干，但是第二组学生只能吃萝卜。想象一下自己在饥饿时看着热气腾腾的饼干而不能吃的感觉，没有强大的意志力可控制不住自己！
第二组学生抵制了饼干的诱惑，然后两组学生都被带去做题，结果可以随便吃饼干的第一组一样坚持了20分钟，而只能吃萝卜的第二组只坚持了8分钟。
对这一现象的解释是，第二组的意志力在抵制饼干的时候被消耗掉了。这说明，意志力不是一种美德或者思想境界，它其实是一种生理机能，就好像人的肌肉一样，每次使用都消耗能量，而且用多了会疲惫。心理学家把这种意志力随着使用而不断消耗的现象称为 “自我损耗”（ego depletion）。
自我损耗状态下，由于意志力资源消耗殆尽，大脑会切换到“节能模式”，拒绝一切需要艰苦思考的事，并且偏爱直接的命令与绝对化的信息，这时，如果再听到一句直击灵魂的咒语——“买它！”，你的荷包恐怕就又要大出血了。

文章插图
说到这里，你也许就理解了为什么带货主播会用极快的语速介绍商品了，通过短时间输出超量信息可以造成用户的大脑疲劳，一旦在损耗中失去抵抗力，购买行为就很容易发生了，怪不得我们总把冲动消费戏称为“无脑下单”呢！
商家利用“自我损耗”原理促进成交的例子还有很多，譬如：买新车的时候往往会有很多升级配置的选项，而聪明的销售人员总是让你刚来的时候先对一些花钱少的配置进行选择。等你连续决策到选累了以后，他再向你介绍价格贵或者根本没用的选项，比如要不要来个防锈？而这时候你的意志力已经没办法对抗他的推荐了，他说啥就是啥了。
自我损耗还解释了“双十一”的狂热消费现象。在购物节之前，许多人会压制自己的购物需求，看到好看的衣服与鞋子，就会告诉自己减价了再买，这种压制会消耗意志力资源。到了双十一时，购物欲望集中释放，大脑却再没有能量克制任何消费冲动，导致人们买入了一大堆计划之外的东西。
02
小买怡情、大买伤身：
警惕购物上瘾
由于自我损耗误入商家陷阱，仅是财产的损失；如果不慎踏进购物成瘾的泥淖，就是对身心健康的全面威胁了。
购物成瘾也被称为“ 强迫性购物症”（compulsive buying disorder），这是一种心理疾病，会造成明显的心理、财政、家庭问题，包括抑郁症、大量债务、亲密关系/家庭的破裂等等。强迫性购物症的发病率可能比你想象的要高一些，每十个人中就有一个强迫性购物者。