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市场营销两种职能的内涵 营销渠道


市场营销两种职能的内涵 营销渠道

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营销渠道(营销两大功能的内涵)
有了成功的实践，中国把营销划分为两个职能，一个是营销职能，一个是销售职能，强大的销售职能最大限度地弥补了特定时期营销职能的不足 。用和中国工农红军同样逻辑的战略战术，在一穷二白的情况下，中国经济迅速崛起 。
一、销售职能的内涵
从行为上讲，销售是指通过出售、租赁或任何其他方式向另一方提供产品或服务的交易 。为了促进交易行为，使交易能够大规模、持续地进行，必须同时采取多项辅助活动，包括广告、公关、促销、促销、展览、服务等 。显然，这些活动主要是为市场竞争服务的 。
从功能上讲，销售是指实现企业生产成果的活动 。包括完成从商品到货币的转化，即回笼资金，使企业正常持续经营；实现价值，即在收回商品成本的前提下，实现利润(基于成本的溢价)最大化 。两者是相辅相成的 。只有在交易能够顺利进行的前提下，溢价才有可能，交易越顺利，溢价的可能性越大 。这也是前些年流行的“先市场后效益”的认知基础 。
从现代营销的角度看中国式销售，是有缺陷的 。毕竟是以销售为中心；但从市场竞争的角度看中国销售，是有优势的，因为属于“以销售为中心的营销” 。
1.中国销售强调字体大小，标志和包装 。比如命名一个吉祥或者有远见的字体，设计一个漂亮或者有象征意义的logo，做一个可以加分的包装 。买椽还珠代表了中国古代包装曾经达到的高度 。
2.中国销售强调促销 。王婆卖瓜，自夸；皇帝的女儿不愁嫁；不要害怕好酒 。这些流传已久、广为流传的成语或俗语，代表了中国商人对促销的朴素理解，电商打造的购物狂欢节就是终极促销 。
广义的推广，也就是广告、公关、促销、人员推广、直销，本身就是营销元素，它们也是中国销售的固有基因 。
3.中国销售有更灵活的价格策略 。即使是简单的“价格策略”，允许砍价一直是中国销售的固有基因 。这也是即将进入历史的中国农贸市场、集市、集市(常规交易形式)最常见的交易方式 。属于中国式定价策略——买卖双方根据供应情况和产品性能共同定价 。
4.中国销售非常重视渠道和终端建设 。“货畅其流”一直是中国的民族理想 。市场营销在中国最大、最持久、最广泛的行动就是建立渠道和终端 。深度分销是中国营销最伟大的实践 。
综合起来，上述因素反映了“4P”，即营销组合 。毫不夸张地说，营销组合对企业在中国的销售起着比在中国大得多、重要得多的作用 。
随着电子商务的兴起，互联网这一新兴渠道成为企业和市场新的增长点 。于是，就有了基于互联网背景的“新营销”，但我不认为有什么新营销 。从新营销倡导者的论述来看，就是新销售，一种基于互联网背景的新的销售理念和方法 。
对于改革开放40年来的中国企业来说，一方面不需要在营销上投入太多资源 。一些跨国公司远远领先于在华企业 。我们要做的就是把产品做得质量更好，功能更全，更先进，然后针对客户，通过合适的销售策略进行推广、销售、销售 。另一方面，即使中国市场已经进入从短缺到过剩的时代，但由于中国人口众多，只要销售策略得当且足够先进，销售仍然可以“覆盖全球的信息资源” 。比如把所有产品再做一遍，就足以形成新一轮的销售 。
任何一个真正了解中国企业营销的专家都应该认同这样一个结论:中国企业的营销组合大部分时间是在销售过程中固定下来的，与最初的营销方案有明显的不同，有时甚至相差甚远 。
主要原因是企业营销策划既脱离了企业的价值创造能力，又脱离了企业的销售能力，不太符合企业实际 。这样的策划必然会回归到销售过程中价值创造能力和销售能力的实际层面 。
华龙先后推出了“红红红”和“今麦郎”，产品质量超过了同期康师傅和统一的水平 。虽然最后都为华龙的产品升级和企业发展做出了贡献，但是成功推广的产品都是低于原有质量的信息资源 。根本原因是在那个时期，华龙的整体营销销售能力不足以支撑产品价格超越康师傅和统一 。华龙只能降低原有的质量(价值)来适应市场的接受度 。这再次证明，即使企业有能力创造新的价值和更高的价值，但由于价值实现能力的限制，也只能暂时采取次优的营销策略 。
可以说，营销能力决定了一个企业能够达到的高点，销售能力决定了一个企业能够达到的流动性的高点 。企业的营销能力和销售能力是有交集的，这个交集就是企业真正满足市场的能力 。所以我一直认为，一个合格的营销老板或者企业决策者，在做营销策划的时候，一定要真正了解市场对企业的接受程度，在营销能力建设的时候，优先考虑销售能力的提升和销售团队的建设 。不管理论上怎么说，实践中是必由之路 。


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