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如何制定营销计划书 营销计划书( 二 )


(营销战略框架图)
5.计划实施:实施计划将营销战略和策略具体化为可操作的措施，规定哪些行动可以导致目标的实现，哪些行动会在时间、人员、资源、资金等方面干扰、阻止和干扰目标行动，避免计划失败 。
在实施方案时，可以借用甘特图或5W2H分析 。来帮助我们更清楚地知道每一步应该怎么走，我们的目标是什么，要走什么道路，要达到什么结果 。
6.费用预算:量化收支计划，实现销售预算所需的费用预算 。在销售预算的基础上，需要分析销售收入、信息资源网络销售利润和销售费用之间的关系，努力实现销售费用的最有效利用 。
7.效果预测与监控:作为营销策划的最后一个环节，主要用户对整个策划过程进行监控，并选择相应的控制方式 。
三个家庭FacialPro案例研究
1 homefacialpro的市场分析
HFP品牌的前身是2014年广州家居美容O2O“美妆家居HomeFacialPro” 。在积累了大量粉丝后，2016年转型开了淘宝店，推出了HomeFacialPro 。
HomeFacialPro的用户洞察和核心策略:HFP专注于大学毕业前后18-24岁的年轻女性，互联网原住民，自我认知强，但对品牌和产品的认知相对较弱，也就是说美妆，但缺乏化妆品专业知识 。HFP的核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社群营销圈住用户，通过大量的微信官方账号等渠道，整合微信官方账号流量、微博导流等渠道 。
HFP的内容营销从渠道划分可以分为五个部分:手淘、微淘、微博、微信和第三方平台 。
2 HomeFacialPro竞争分析
薇姿的强项:保湿、防晒美白、调理祛痘(因人而异)
理肤泉的强项:控油祛痘，敏感护肤，光老化护肤 。
杨亚的强项:耐受性差、缺水皮肤、极度干燥/特应性皮炎的皮肤护理 。
HomeFacialPro的优点:补水和促进吸收
3 HomeFacialPro产品分析
HFP的产品与众不同，令人印象深刻:
产品:从成分上看，主要成分是烟酰胺、透明质酸、熊果苷 。
包装:设计以黑白为主，迎合了年轻人对性冷淡的追求 。
定位:目标群体是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分的狂热分子 。
因为其用户的特点，他们有一定的护肤知识 。因此，HFP在包装上借鉴美国信息资源网药妆，在配料上选择大众化的成分 。
【如何制定营销计划书 营销计划书】
4 HomeFacialPro营销策略
HFP主要依靠内容营销来推广产品和品牌 。在市场策略上，主要利用内容为用户种草，同时形成流量收割实现转化 。
以产品种草:以覆盖教育用户，通过微信微信官方账号KOL的公信力获取种子用户；
流量转化:综合公众号溢出流量、微博回流、淘内容投放驱动天猫店铺销售增长 。
产品:HomeFacialPro 。销售的产品包括原液、面膜、洁面卸妆水、水乳等 。
价格:价格在100客单价以内，属于100元以内的轻决策范畴 。
比如:HFP氨基酸洁面乳，价格是138元一个79元两个 。
渠道:从渠道划分上，可以分为三个部分:淘系(微淘等 。)，微博，微信，传统媒体 。
微信(核心投放平台):仅2016年就投放了约700条KOL广告，2017年更是达到了惊人的3000+广告 。
微博(专注投放平台):共投放1亿+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便利，带动天猫销售 。
淘(补货平台):主要通过淘宝头条等软文，提高用户互动，内容与买家秀场、明星相关 。
促销:针对不同节假日、不同渠道做了相应的促销活动 。
比如19年6月16-6月18日，大促 。在HFP天猫旗舰店任意消费XXX，即可获得298玻尿酸紧致保湿眼霜一份 。以及微信官方账号的促销活动 。
总结:一份完整的营销方案就是上面所说的营销框架，但并不意味着所有的内容都必须如上所列和呈现 。根据自己的业务实际制定完整的营销方案 。总的来说，今天给大家分享的是一种思维方式 。当我们需要制定营销计划或接手一个新项目时，首先要进行市场环境分析、用户分析、竞争分析和产品分析 。从而找到我们的市场差异化定位，制定我们的整体营销策略、品牌策略(增强识别、权威背书、创造溢价)和传播策略，这就是分析的总体思维框架 。然后通过不断的实践，检验和迭代我们的方案，不断的修改，从而达到我们的目的和目标 。
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