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男装|国产男装「升级潮」下，九牧王、劲霸、海澜之家们顺利「上分」了吗？( 二 )

男装九牧王


九牧王1月份的巴黎时装周 ， 主要聚焦“男裤”品类；3月份 ， 红豆股份旗下红豆男装为旗下全新单品“红豆0感舒适衬衫”召开了发布会；更早些时候去长城走秀的劲霸 ， 则是喊出了“中国茄克 ， 劲霸制造“的口号 。
以往 ， 推“大单品”这件事 ， 更常见于美妆领域的品牌身上 。 像是从“空气散粉”开始为人熟知的花西子、通过“动物盘眼影系列”迅速圈粉的完美日记等等 。 这些男装品牌 ， 难道是在“跟风”？
实则不然 。
不论是九牧王的裤子、红豆的衬衫还是劲霸的茄克 ， 其实都是品牌们早已深耕多年的产品 ， 其生产和推广 ， 均非“临时起意” 。
九牧王创始人林聪颖 ， 早在1995年 ， 就通过拿下“重磅麻纱王”面料商在大陆的独家代理权 ， 创造了麻纱王系列西裤累计销售400多万条的单品销售奇迹；
红豆衬衫1992年便已开始生产 ， 之后的一年 ， 红豆高薪聘请了中国台湾的衬衫专家萧文烽为品牌出谋划策 ， 不到一年就让红豆衬衫达到了国际标准；
而劲霸男装 ， 早在1991年就明确了将茄克作为品牌的核心主导产品 。 2002年 ， 结合过往市场经验 ， 劲霸男装再次明确品牌定位为“以茄克为核心的商务休闲男装” 。
这也意味着 ， 并非国产男装们“突然”盯上了“大单品” ， 而是过去它们一直在做的“大单品” ， 开始有更多人知道了 。
而这背后 ， 自然离不开营销的助力 。 典型代表就是选择与君智咨询“牵手”的九牧王和红豆 。
九牧王于2020年与君智咨询达成合作 ， 开启了“男裤专家”的战略变革 。 紧随其后 ， 红豆股份也因推进高端化转型 ， 于去年与君智咨询签订了《战略咨询服务协议》 。
【男装|国产男装「升级潮」下，九牧王、劲霸、海澜之家们顺利「上分」了吗？】只是 ， 以“大单品”为切入点的转型升级 ， 在男装市场也能延续美妆市场的“销量神话”吗？
结果是肯定的 。
与君智达成合作的同年 ， 九牧王的男裤销量累计销售超过1亿条 ， 拿下了“全球销量领先的男裤专家”销售市场地位 。 红豆近期主推的0感舒适衬衫 ， 在刚过去的五一小长假期间 ， 取得了“多家门店销量破百万”的好成绩 。
需要区分的是 ， 这里所说的“大单品”并非那些短期内走红的“爆品” 。 爆品的生命周期较短 ， 主要目的是短期内迅速拉新获客 。 但大单品更像是品牌的“代名词” ， 是能吸引顾客复购、积累顾客口碑的存在 。
对国产男装而言 ， 这之所以是一条值得尝试的路径 ， 是因为同属消费大类的美妆和电子产品市场 ， 早已有成功案例了 。 比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机等 。 在消费者心里 ， 只要提及这些品牌 ， 便会想到对应的产品 ， 这对迅速提升消费认知至关重要 。
当然 ， “大单品”战略的天然劣势是更容易触到发展“天花板” 。 对品牌而言 ， 在围剿“大单品”的同时 ， 布局多元品牌 ， 才是更“稳妥”的选择 。
基于此 ， 在茄克领域扎根40多年的实力品牌劲霸 ， 于2020年正式开启“多品牌 ， 多品项”发展战略：主线品牌继续深耕茄克领先的商务休闲男装 ， 配合细分领域的高端轻奢系列KB HONG、精品配饰线KBXNG、轻时尚商务品牌随简、国际潮流买手集合平台ENG、童装品牌LITTLE HONG ， 形成矩阵式立体化发展格局 。
布局多元品牌于国产男装而言是否奏效 ， 海澜之家或许是个值得参考的案例 。
海澜之家于2017年便开启了多元化品牌布局 ， 其最新发布财报显示 ， 报告期内 ， 包括OVV、海澜优选等在内的其他品牌主营业务收入达到20.42亿元 ， 保持了27.14%的增长率 。
值得注意的是 ， 近年来 ， 男性用户的购买力正在提升 。 QuestMobile《2021男性消费洞察报告》指出 ， 每月网上消费超过1000元的男性用户占55% ， 高于女性占比(45%) 。
对希望加速突围的国产男装而言 ， 这固然是好事 。 但蛋糕越大 ， 想吃到的人便会越多 ， 竞争也会愈加激烈 。 尤其在部分“不务正业”的男装品牌 ， 将逐步回归“老本行”的当下 。
典型代表是此前一直沉迷投资的雅戈尔 。
根据雅戈尔近期公布的最新业绩 ， 2021年 ， 雅戈尔营收136.06亿元 ， 同比增长7.69% 。 但净利润为51.27亿元 ， 同比下降29.15% 。 财报中 ， 雅戈尔将业绩下滑归结于投资业务影响所致 。
实际上 ， 早期雅戈尔的确吃到过不少投资的甜头 。
公开资料显示 ， 雅戈尔在1999-2005年期间 ， 陆续投资了中信证券、广博股份、宜科科技、宁波银行等 。 2010年 ， 凭借投资地产行业 ， 雅戈尔仅凭地产销售就赚了118亿元 。 而当年 ， 雅戈尔的总营收也不过334亿元 ， “副业”的收入已然逼近“主业” 。


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