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文|螳螂观察
作者|图霖
国产男装似乎永远自带话题和流量 。
近日 ， 在抖音高热度变装博主“垫底辣孩”的新系列“如何成为一个品牌代言人”里 ， 国产男装品牌海澜之家成为首个被cue的国产品牌 。
而该条视频 ， 不仅让森马等一众国产品牌官方号在评论区“争风吃醋” ， 还引来了大量网友的“灵魂拷问”：为什么不跳舞？我以为会飞起来那种姿势……
是的 ， 印小天和杜淳代言时期的远古“魔性广告” ， 仍是部分网友对海澜之家的“第一印象” 。
其实不止海澜之家 ， 包括九牧王、红豆等在内的国产男装品牌 ， 在很长一段时间里都曾为“土味”“叔味”标签所困 。
但好在 ， 眼下“国货当自强”风潮正盛 ， 国产男装的转型升级终于来到了新的加速期 。
01.国产男装 ， 正在摘掉「土味」标签
对“国产男装好像不那么土”的认知转变 ， 一定是从注意到商场里新开的男装店开始的 。 过去被大多数消费者认为“看到都不想进去逛”的男装店 ， 正在悄悄“改头换面” 。
譬如 ， 下图所示九牧王和劲霸男装升级过后的门店 ， 相信即便是不懂时尚的普通消费者看到 ， 也很难再说出“土味”二字 。
品牌形象的转变 ， 自然远非靠门店的升级就能完成 。 于是 ， 和李宁、安踏等运动品牌一样 ， 国产男装品牌们还盯上了“秀场” ， 以达成与时尚迅速接轨的目的 。
今年1月 ， 九牧王以“盛世中华”为灵感 ， 将宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元素交织成一幅幅历史画卷拓印在九牧王男裤 ， 让巴黎时装周刮起了国潮风 。
去年9月 ， 劲霸男装也曾在山海关长城举办了主题名为【茄克·山海】的专场秀 ， 成为首个登上长城走秀的中国男装品牌 。
由此可见 ， 国产男装品牌正在逐渐挣脱过去长期被嘲的“无审美”等负面标签 ， 开始有了主动提升审美的意识 ， 甚至希望借“唐代元素”、“中国长城”等有代表性的中国符号 ， 努力从审美的跟随者转变为全球男装审美的引领者 。
当然 ， 不论是门店升级还是秀场亮相 ， 都是手段 ， 而非结果 。 如果具体到消费者口碑和市场表现来看 ， 国产男装真的丢掉“土味标签”了吗？
比较典型的例子是 ， 海澜之家过去的“魔性广告”固然难掩“土味” ， 但品牌近些年的“去标签”策略已经卓有成效了 。
从品牌形象来看 ， 此前的代言人林更新在拔高品牌整体调性上功不可没 。 “垫底辣孩”该条视频的评论区里 ， 就有不少网友肯定了林更新代言时期的海澜之家 ， 觉得是高级的 。
而在与市场表现直接挂钩的品牌销量层面 ， 海澜之家也给出了不错的“成绩单” 。
据4月27日海澜之家发布的2021年财报 ， 其主品牌海澜之家全年实现主营业务收入151.33亿元 ， 同比增长9.91% 。
需要补充的是 ， 消费者心理的转变某种程度上也为国产男装审美觉醒提供了动能 。 以Z世代为代表的新生代消费群体 ， 表现出更明显的文化认同和民族自豪 ， 为包括国产男装在内的国货崛起提供了底层助力 。
淘宝发布的“2021年度十大商品”清单就显示 ， 年轻人不再迷信国际大牌 ， 更愿意为自己的感受买单 ， 为自己的文化付费 。
诚然 ， 少数品牌的意识觉醒难以在短期内彻底扭转大众对国产男装的审美认知 ， 但有了海澜之家、九牧王、劲霸这些头部品牌的强势带领 ， 这个扭转的过程 ， 相信也不会让我们等太久 。
02.「大单品」 ， 「转型升级」的良药？
实际上 ， 摘掉“土味标签” ， 不仅拔高了品牌形象 ， 也推动了品牌的转型升级 。 而除了前述在门店革新、外界营销方面的手段之外 ， 在产品层面 ， 国产男装品牌们正表现出「紧盯大单品」的显著趋势 。
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