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本田|广汽确定放弃！讴歌这日系豪华品牌：在中国早该凉了

“讴歌不是车不行 ， 而是从来不知道中国消费者要什么 ， 自己把自己玩没了” 。
在获悉日本第二大汽车制造商本田旗下豪华品牌讴歌退出中国市场的倒计时仅剩8个月后 ， 车主刘先生第一时间表达了他的懊恼之情：“日方要对讴歌败走中国承担80%的责任” 。
4月8日 ， 广汽本田发布公告称 ， 自2023年起不再生产及销售广汽讴歌产品 ， 后续服务渠道切换至广汽本田体系 。
尽管这份公告冠冕堂皇地将讴歌离开中国的原因归结为“进一步促进电动化战略落地 ， 加入到电动化事业” 。但其实是一厢情愿：讴歌的燃油车都没有中国人买 ， 更别提电动车了 。
真正原因很明显：车型销量惨淡 ， 企业经营不善 ， 产品与中国市场脱节 。
回望历史 ， 讴歌是五年内第二个主动撤离中国市场的日本汽车公司 。2018年 ， 日本铃木汽车公司切断了与长安汽车的合资关系 ， 长安汽车随后收归股权 ， 长安铃木由此成为一个中国品牌 。讴歌没走这一步 。
一个颇为荒诞的对比是 ， 就在讴歌宣布离场中国的一周前 ， 销量不足讴歌八分之一的法系豪华品牌DS ， 还大张旗鼓地发布了一款新车 。
本田“豪华” ，  跨服聊天
从概念上说 ， 豪华车在全球范围内从未有过统一定义 。德国汽车工业对“豪华”共识性的说法是：豪华品牌生产 ， 轴距超过3米 ， 发动机排量大于3.0升 ， 价格超过30万 。
虽然这概念如今读起来很过时 ， 但截至目前 ， 这依然是大多数汽车公司对标产品时的认知基准线 ， 日系三大豪华品牌：雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪就是这套德国汽车价值框架下的产物 。日系豪华三兄弟全部诞生于美国 ， 初心很朴素：尽快结束奔驰、宝马和奥迪独占美国豪华车市场鳌头的情境 ， 并从其中分一杯羹 。
这里尤以讴歌的诞生更具戏剧性 。1986年 ， 三位北美本田高层聚坐在公司总部旧办公楼自助餐厅里的一张福米卡桌子旁 ，  勾勒着“本田豪华”的最初轮廓 。
彼时 ， 雷克萨斯刚过完3岁生日 ， 丰田汽车还在寻找击穿美国人心理防线的情感密码 。英菲尼迪的构想还没影 ， 日产汽车总部里亟待审批的提报案堆积如山 ， 跑上跑下送文件的秘书连吃午餐的时间都腾不出来 。
就是在这样没有任何参照物和可借鉴路线的前提下 ， 讴歌落地了 。36年前的美国本田总部自助餐厅里举行的高层讨论 ， 成为了现代北美汽车市场的重大转折点 。
“在进口车市场上 ， 日本经济车和德国豪华车之间相差很远 ， ”本田北美广告经理Eric Conn说 ， “德国豪华车的购买者不会来买日本车 ， 但对初次购车者来说 ， 日本车性价比很高 。”
为了打动这部分没有买过德国豪车的消费者 ， 讴歌特意将宣传口号定位“精湛工艺 ， 打造完美汽车” ， 寓意车辆将提供德国豪华车的良好性能和日本车的坚固耐久 。讴歌为此还专门拍了一个题为《疯狂的德国人》的广告片 ， 向德国对手们下了正式战书 。
讴歌在美国的表现 ， 基本符合本田最初的预期 。从2012年开始 ， 讴歌在美国的年均销量稳定维持在15万台上下 。
去年讴歌在美国卖了15.7万台新车 ， 同比增长15% ， 排名仅次于宝马、奔驰、雷克萨斯和奥迪 。今年前三个月 ， 讴歌在美国的销量分别为：5,717台、9,299台和13,220台 ， 名副其实的“二线豪华” 。
在进入中国这件事上 ， 讴歌的选择相当谨慎 。2005年 ， 讴歌美国市场销量首次突破20万台；2006年 ， 再破20万台 。直到此时 ， 保守的讴歌这才有了开拓海外版图的勇气 ， 向中国导入TL和RL两款轿车 。
可喜的是 ， 中国消费者终于有机会买到除雷克萨斯之外的第二台日本豪华车了 。可惜的是 ， 大部分消费者在看到讴歌高昂的定价后都转身离去 。从2006年到2016年 ， 讴歌做错了两件事 ， 白白蹉跎了树立并巩固豪华品牌形象的10年黄金期 。
第一 ， 不好好定价 。2006年引入国内的六款车中 ， 最小的轿车TL卖43万 ， 稍大一点的轿车RL卖68万 ， 中大型SUV MDX卖72万 ， 这样的价位即使放在今天 ， 也不便宜 。


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