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浅析中国茶叶市场瓶颈与品牌困局( 三 )

茶知识


多年以来 ， 里斯先生不止一次地对我们强调：茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类 ， 茶就是中国人自己的可乐 。同时 ， 他也提出疑问：我不明白为何中国没有产生强大的茶品牌？带着这样的疑问 ， 在最近的几年里 ， 我们与多家国内的茶叶企业进行了接触 ， 我们逐渐发现 ， 以下三个方面是中国茶叶企业创建品牌的瓶颈 。
专家做茶的局限
中国的茶企 ， 大多由懂茶的专家经营 ， 最终的结果是：一方面 ， 茶叶专家们喜欢复杂 ， 根据时节、工艺、火候、原料的不同 ， 生产各种各样不同风格、不同口味、不同价格档次的产品；另一方面 ， 消费者面对各种各样的茶叶产品无所适从 ， 无从下手 。品牌最重要的作用就在于简化选择 。比如 ， 想要买高档白酒 ， 就选择茅台 ， 至于茅台的工艺如何传奇、口感特点如何 ， 只有少数行业专家留意 。专家做茶的结果 ， 正是把消费者搞成了专家 。
事实上 ， 在我们接触的大部分茶企中 ， 几乎所有的茶叶专家都对立顿的做茶方法不屑一顾 。从产品层面来看立顿或许并非好茶 ， 但在品牌层面立顿无疑是成功的 。根据我们的观察 ， 目前国内经营势头较好的品牌 ， 恰恰大多是茶叶行业的外行所经营的企业 ， 例如普洱茶中的大益 。
在外行中 ， 龙润则是另外一个极端 。龙润的口号是用做药的经验来做茶,同时推出体验馆、茶饮店、瓶装饮料、泡腾片等数十种产品 ， 这种做法显然无胜算可言 。如果龙润真的用做药的经验来做茶 ， 那么 ， 它应该想想自己是如何把排毒养颜胶囊做成全国单品销量第一的 。
要想吃鱼 ， 就要学会像鱼一样思考 ， 合理的做法应该是：思考品牌和战略 ， 从消费者的角度 ， 由茶叶专家来负责产品的研发与生产 。
重品类而轻品牌的后果
中国茶叶企业的最大特征就是小而分散 ， 7万多家茶叶企业 ， 没有一家企业的市场份额超过1%,品牌知名度普遍较低 。另一方面 ， 由于时间的积累 ， 一些历史名茶品类已经形成了较高的知名度 ， 例如铁观音、龙井、碧螺春等 。
这种落差导致茶叶企业普遍倾向于宣传品类 ， 以品类吸引消费者 ， 而弱化甚至忽视品牌的宣传 。在每一个茶叶市场、茶叶店和茶叶包装上 ， 最为突出的都是大红袍、龙井等品类名 。如此做法 ， 在短期可以吸引消费者、促成销售 ， 但从长期来看 ， 无疑会加大品类和品牌知名度之间的差距 ， 形成恶性循环 。
当其他普洱茶品牌还在宣传、炒作正山、班章老树等概念的时候 ， 大益普洱几乎是国内最早有意识来凸显品牌的茶企 ， 目前大益已经成为该品类的代表品牌 ， 遥遥领先于其他普洱茶企业 。
渠道模式的弊病
国内茶企大多采用专卖店模式起步 ， 中高端品牌尤其如此 ， 专卖店的做法似乎已成为行业共识和惯例 。专卖店渠道模式的结果 ， 就是带来产品线、产品品类的不断扩张 ， 最终沦为渠道品牌 。
以天福为例 ， 天福以铁观音起步 ， 由于采用专卖店模式 ， 受专卖店单店赢利压力影响 ， 不断扩张产品线和产品品类 ， 除经营中高低档铁观音 ， 还经营茶具、茶点、大红袍、普洱等各个品类 ， 最后彻底成为渠道品牌 。八马、华祥苑等品牌的路径也大多如此 。
实际上 ， 虽然茅台等白酒品牌也有专卖店 ， 但茅台的专卖店并非其核心渠道 ， 尤其在起步阶段 。即使在今天 ， 茅台的专卖店也更多起到宣传、展示、配合打假等功能 。


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