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浅析中国茶叶市场瓶颈与品牌困局

茶知识

茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类 ， 茶就是中国人自己的可乐 。然而 ， 小而分散、有品类而无品牌是国内茶企最突出的特征 ， 市场容量巨大的中国茶业创建品牌的瓶颈何在？如何走出有品类而无品牌的行业困局？
茶是世界三大饮料之一 ， 全世界有20多亿人热衷于茶饮 。2006年以来 ， 中国已经成为世界第一大产茶国 ， 茶叶出口量多年来一直位列世界第三 。然而 ， 中国茶行业中却流传这样一句话：中国7万茶企抵不过一个英国立顿 。如何打造一个强大的品牌 ， 成为众多茶企的心头大事 。
虽然拥有庞大的消费基础 ， 但在中国茶叶是一个典型的慢销行业 ， 茶叶的种类太多 ， 每个种类都拥有庞大的子品类体系 ， 大约有上千种茶叶 ， 仅名茶就有200种左右 。同时 ， 各茶叶品牌多以产地和品类命名 ， 造成了市场参与者众多 ， 整个市场尚处于初级发展阶段 。
【浅析中国茶叶市场瓶颈与品牌困局】中国茶企从来都是竖着做：在杭州就做西湖龙井 ， 在云南就做普洱 ， 在安溪就做铁观音 。每个品种、每个品牌 ， 涵盖了百十元到上万元一斤的茶 ， 消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端 ， 更不用说品牌内涵了 。而反观横着做的立顿 ， 不仅把各个品种当成口味 ， 且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求 。可以说 ， 立顿的成功在于突破慢销,全面打开了茶品的现代化通道 。
中国茶企数量虽多 ， 但多数都非常弱小 ， 没有能够主导行业发展的企业 。然而 ， 随着武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市后 ， 天福茗茶也成功登陆港股 ， 成为中国内地茶业第一支首发新股.另外 ， 中国各地的茶叶企业最近纷纷引入外部资本 ， 谋求上市 。在资本的培育下 ， 中国茶业能否出现大的企业打通快销渠道？能否突破中国茶业有品类而无品牌的现状？中国茶企如何打造强大的品牌？带着这些问题 ， 我们对定位之父艾里斯先生及其继承人劳拉里斯女士进行了专访 ， 以下是他们的主要观点：
《销售与市场》：立顿为什么能够成为全球茶企第一品牌？
艾里斯：立顿是茶行业中的第一个品牌--可能并非市场上出现的第一个品牌 ， 但却是第一个进入消费者心智的品牌 。
在19世纪90年代早期 ， 茶叶在美国的售价约为每磅50美分 ， 而汤马斯立顿（Thomas Lipton）认为这个售价对工人阶级家庭来说还是太高 。他坚信 ， 自己可以种植并出售30美分一磅的茶叶 ， 通过绕过中间商仍然获得丰厚的利润（最终他在印度买了一片茶园 ， 给自己的零售商供茶） 。
当时 ， 茶叶都是包装之后 ， 称好了重量 ， 再卖给消费者 。消费者无法识别茶叶是否新鲜 ， 或者卖家有没有缺斤短两 。立顿决定分一磅、半磅、四分之一磅的重量来包装出售茶叶 。茶叶不但更新鲜 ， 拿起来也更方便 ， 可以用更灵巧、颜色更丰富的包装来出售 。他甚至创造了这么一条广告语：从茶园直接采摘泡入茶壶的好茶 。
《销售与市场》：中国茶企如何改变有品类而无品牌的行业现状？
艾里斯：答案很明显 ， 就是要建立一个全国性的茶叶品牌 。但说起来容易做起来难 。要建立品牌 ， 首先是思考品类 。
在中国 ， 绿茶的消费量相对较大 。在中国做一个绿茶品牌 ， 可能面临淹没在成百上千的品牌和现有的各种绿茶产品中的危险 。也许推出一个红茶品牌更好一些（红茶是全球大多数国家最主要的茶类消费品）,然后再尝试将中国的绿茶消费者转为红茶消费者 。但不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌 ， 我们建议推出一个混合型的红茶品牌 。也就是说 ， 这个品牌包含了经由茶叶专家精心挑选的20或30种不同的红茶 。
意大利的意利咖啡就是这么做的 ， 我们恰好为这个品牌提供了多年的战略咨询 ， 所以我们了解具体的情况 。意利并没有销售多种不同的意大利浓缩咖啡豆 ， 而是创造了由百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡 。这个单品混合再分成低度、中度、中深度和深度四种不同方式烘焙 。意利咖啡成为全球最畅销的意式浓缩咖啡豆之一 ， 去年的销售额达到3.43亿美元 。


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