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作为中国最大的搜索引擎,百度可谓是国内seo行业的风向标,这家巨头公司的一举一动都左右着中国SEO行业的发展走向 。最近百度看似比之前新闻频繁报导的时候平静了很多,但似乎今年百度的这次高层大变动所带来的阵痛,还未结束 。让我们来看下百度最近的“常态” 。
以下文章转载自虎嗅网 Eastland《百度新常态》
北京时间2019年11月7日晨,百度于收盘后发布了2019年Q3未经审计财报 。报告显示,三季度营收280.8亿,剔除已剥离业务同比下降0.4%;而经营利润从一季度亏损、二季度微利回升到三季度的23.5亿 。
2019年Q1财报公布后,由于对百度盈利前景不乐观,股价急跌30%;从2019年6月起,市值在400亿美元以下横盘5个月,最新市值374亿美元 。
低增速、不亏钱、投资未来,或许将成为百度未来一段时间的“新常态” 。
低增速成常态
百度营收具有明显的季节性波动,低谷出现在每年的Q1,Q2、Q3、Q4逐季拔高 。2018年Q1、2019年Q1,营收环比均下降了11% 。
由于实体经济增速缓对广告行业的负面影响,营收季度环比增速降至个位 。2019年Q2营收263亿,环比增长9.1%;2019年Q3营收280.8亿,环比增长6.7%,同比下降0.4%(剔除已剥离业务) 。
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百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入” 。“线上营销”包括大搜及爱奇艺的广告收入,“其它收入”包括爱奇艺会员费、百度云等 。
近年百度线上营销收入占比下滑很明显,2016年Q1占总营收的94%,2018年Q1已然降至80%;但2019年Q1之后没有一下降,前三季度维持在73%一线 。
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2019年Q3,百度“其它收入”达76亿,同比增长33%,爱奇艺付费会员业务是主要因素 。
目前爱奇艺营收(包括广告、付费会员、内容分发等业务)已占百度营收的四分之一 。截至2019年9月末,付费会员人数1.06亿,同比增长31% 。
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百度众多新兴业务未对营收增长做出贡献 。
2019年Q3财报披露,阿波罗自动驾驶已在长汉试运营,首批投入45辆 。与湖北、广东、河北等省区的合作已进入各项许可、牌照申领阶段 。
2019年8月,百度云召开“ABC峰会”,宣布ABC及”云+AI”为核心的战略 。百度智能云过去一年用户数、收入翻倍增长,流量和服务器三倍增长,号称“中国增速第一” 。
以广告+会员服务为主要收入来源的百度,在自动驾驶、云计算等新兴业务取得规模性收入之前,低增速已成常态 。百度应研发、培养新兴业务的同时,尽量保持盈利,不必急于求成 。
不被投资人“带节奏”
百度大搜业务毛利润率长期保持在60%以上,随着其它业务增长,毛利润率震荡下滑 。直到2018Q3,总体毛利润率仍达50% 。
2018年Q4,毛利润率跌至43%,2019年Q1进一步跌到38% 。2019年Q1回升1个百分点到39%,Q3进一步回升到42% 。
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造成百度毛利润率下降的直观因素是内容成本(主要来自爱奇艺) 。
2015年之前,百度内容成本占营收的比例仅有几个百分点,但增长趋势明显 。例如2014年Q4为3.8%,2015年Q4为7.4%;2016年Q3首次达到两位数,为12.1%;2017年Q3为16.6% 。
随着爱奇艺担以“保增长”重任,内容成本“日新月异”:2018年Q4,内容成本73亿,占营收的27%; 2019年Q3,内容成本70亿,占营收的比例回落至25.1% 。
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百度内容成本暴涨的主要根源在爱奇艺 。以2019年Q3,为例,百度、爱奇艺内容成本分别为70亿、62亿,爱奇艺相当于百度的88% 。
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百度靠爱奇艺贡献营收增长 。反过来,爱奇艺内容显著拉低百度利润率 。值得说明的是,爱奇艺付费会员业务从根本上改变了百度的收入结构,相当于换了“天花板”,说见虎嗅2019年2月23日文《百度“变天”》 。
百度面临的两难局面与资本市场的偏好有很大关系:投资人看中营收增速,百度只好牺牲利润推高爱奇艺营收;但相当一部分投资人又是蓝筹爱好者,更看中的是利润 。以往百度比较在意估值,容易被投资人“牵着鼻子走”,发现两头不讨好之后,百度逐步找到自己的节奏 。
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