营销技术如何加速车企数字化汽车营销论文 _微信公众号

汽车营销偏于传统，为了应对车市下滑，激烈的竞争，近几年来，各车企也在纷纷构建自己的“营销竞争力”和进行“以客户为中心”的营销转型，研究探索数字化和智能化的技术解决方法。本文将就营销技术在汽车营销领域的实践与运用进行分析，以引起行业对此的思考。
汽车是价高、决策及购买周期较长的产品，消费者需要产品的直观体验及驾乘感受，个性化需求及附加服务等因素，线下活动一直是车企及经销商的营销主战场。线下活动能够和客户亲密交互，更直接地了解客户需求，增强客户的产品及服务体验。
随着移动互联网的发展，信息获取的多样化，消费者的判断力和自主性也逐步增强，加上时间成本等因素，消费者去参加各种活动的意愿也在逐步下降。近两年车市的持续下滑，以及客流量的骤降也制约了很多线下活动的效果，加上高额的场地费用、运营费用及人力投入等，一些线下营销活动的效果ROI也遭遇了窘境和挑战。

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突发的新冠肺炎疫情让大家放下了一切出行，全国人民都在自我隔离，居家防疫，无法出门使线下活动骤然停止，线下零售业多遭受巨大冲击。此次疫情，也让很多人真切感受到网络和线上的价值。在一个延长的春节假期中，在大部分的情况下，人们都是要通过在线获得信息、交流、娱乐和解决生活问题。短视频APP迎下载量高峰，直播的播放量倍增。
【营销技术如何加速车企数字化汽车营销论文】这次的疫情对各行业的冲击和影响可能是深刻和长远的。一方面，一些行业的市场格局可能会被重新界定。另一方面，社会及企业的数字化及智能化的进程也可能会被加速。
当前 “数字化能力”已经是一个很“刚”的词了，有人说：“以前数字化转型是重要不紧急，现在是重要且紧急” 。
因为，对于一些没有“数字化能力”的企业而言，在当前的环境下，基本上是束手无措的。而对于一些不具备线上平台，但具有数字化能力的企业，他们能够快速和平台对接，找到自己的机会。
对于拥有线上平台的企业，对于变化，他们可以快速反应，高效行动。特别是各种云服务平台，例如疫情防控中的微医、大夫在线、互联网医疗服务平台，可以协助快速诊断、减少直接接触、提升医疗资源利用效率。在线开放工作平台让千千万万的企业能够开展工作和会议。在线互动教育、在线娱乐、短视频/直播等平台、以及线上线下融合的一些新零售行业，在此时都体现出了自我价值并且大展身手。
作为车企及汽车经销商来说，为应对疫情，一些线下展示厅及门店等仍处于关闭状态，即使一些逐步开业的门店也是客流稀缺。估计一段时期内，线下营销活动都会受到很大的制约，如何让“店里没人，生意不减”，成为行业普遍关注的难题。
线下的停摆，进一步推进了车企及经销商对的线上流量的纷争，线上也就成为了各车企的营销的主战场。大家也希望把握这次线上营销机遇，纷纷尝试和推出了一些线上交互活动来补偿线下的缺失。例如，将线下实体展厅搬到线上，打造 “VR全景逛店看车”，店员线上专属服务等等。微信、短视频及直播作为投入少、客户交互好的渠道，被广泛运用，各车企及经销商也都纷纷开展了线上直播买车的活动。一方面希望线上推广获取线索和销售机会，另一方面又希望还原线下的亲密交互感，促进客户的转化。

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但这些高频的线上活动真的能如愿交出一份成绩优异的答卷吗？结果可能未必尽如人意。比如说直播系统与其他营销平台的断层，会大大拉低直播营销的效率。在互联网迅速发展的环境下，当前存在的一些问题都会制约这些活动的效果，例如：
1. 数据基础问题：各渠道及系统之间的数据相互孤立或割裂，导致数据信息不能互通。数据质量不高有缺失，数据潜力未能充分发挥和利用。“缺乏统一完善的数据资产，数字化也只是空谈” 。
2. 开源手段单一，主要还是依赖广告投放，缺乏私域流量的运营能力。
3. 与客户的沟通方式单一，客户体验不好，缺乏个性化。客户运营能力弱，面对海量的客户人群，缺乏自动化的运营能力。
4. 分析系统不完善，客户画像不完整，客户洞察不清晰，对活动及投放不能做到端对端的跟踪等。