营销技术如何加速车企数字化汽车营销论文( 二 ) _微信公众号

《孙子兵法》曰：“兵无常势，水无常形，能因敌而取胜者，谓之神” 。意思是能依据敌情的变化而取胜的，就称得上用兵如神了，也是适者生存的意思。
这次疫情，考验的不仅仅是一个企业免疫力，还有适应能力。市场的困境及疫情的冲击，都会加速汽车营销领域的创新和变革，而创新和变革不仅需要业务的驱动，更需要技术的驱动，技术一直引领时代的发展。

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营销技术MarTech是互联网技术、数字化技术、AI等技术在营销行业领域的应用和创新。营销技术涵盖了广告、内容管理和客户体验、社交媒体管理和客户关系管理CRM、数据管理DMP/CDP、营销自动化SAAS软件和服务等，也包括数字化营销、电商以及个性化营销等的技术及方法。
目前，营销技术MarTech生态中，首先是拥有海量数据的互联网巨头，依托自身资源及技术优势发展“智慧营销”，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向；第二，传统代理型营销公司也在开发接近自身业务，技术化的营销产品；第三就是细分领域的MarTech公司拥有技术及行业领域经验，在细分垂直领域形成独立的竞争优势。
营销技术MarTech产生于市场需求，已经有了十多年的发展和实践，并已逐步表现出了强大的市场能力。伴随着5G、AI、区块链等一些新技术的不断发展和落地，它会产生更大的价值。
“企业直接获取流量变现的时代就已经过去，未来的企业必须拥有一种精细化和深度运营客户和服务客户的能力。”
这就是要将“流量”运营向“流量池”运营的转变。所谓“流量”运营，就是在市场的需求旺盛的时期，加上人口红利及互联网流量红利，企业只需要找对平台，获取流量，然后直接转化和变现流量。但随着市场需求的下降，流量不足及流量的昂贵，企业则需要通过引导流量、发掘及储存流量，并且不断地培育和运营流量等手段，然后再进行转化并获取更多的流量，就是“流量池”运营。

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客户数据平台技术CDP（CustomerData Platform）是支持流量池运营的技术基础之一，CDP不仅是一个客户数据平台，也是一个敏捷的客户运营中台。
车企拥有大量的自有的“第一方客户数据”，这些数据产生于市场活动、广告投放、企业网站、微信、微博、APP、小程序、短信、CRM等等，车企也可以合法的对接利用一些“第二方，第三方数据” 。CDP一方面可以全面对接各渠道及系统的客户数据，构建企业自己的客户数据“流量池” 。另一方面，也可以将收集到的零散客户属性和行为数据转译为标签，将客户属性及行为轨迹归一化。再经过数据的清洗、建模、标签化等操作之后，形成完整的客户视图及客户数据资产，支持业务分析及数字化运营的开展。
只有数据没有运营，数据池只不过是个巨大的数据仓库而非流量池。所以CDP还是一个具备执行能力的业务中台，可以进行客户运营和营销裂变，协同和支持各种线上线下营销活动的开展。CDP也是为业务人员驱动而建立的，而不是IT人员。Low Code低代码的SAAS软件及简洁的UI界面，无需编程，使业务人员可以自己操作对接数据源、传递数据、定义各种业务模型及搭建客户运营流程等。

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车企的微信公众号粉丝数，以及线索、潜客数体量多是千万级别的，加上数百万级甚至千万级的保有客户，数量庞大的客户群体，客户触达和客户运营难度都很大，工作投入大、效率低。营销自动化MA（Marketing Automation）技术可以在触点上和客户进行交互，对客户进行快速精准的多触点触达，实时追踪客户，并具备快速响应的能力，可以帮助实现多渠道的市场活动，发送个性化内容，并对不同的客户群体进行差别式营销。
例如：在刚过去的新春活动中，某零售快消企业，使用自动化系统智能地将其千万级粉丝划分成了多个组，并对各个组进行公众号内容差异化推送。在一天内顺利地完成了粉丝的分组及微信后台同步。并在30分钟内完成了千万级粉丝的微信公众号群发工作，并对传播效果进行实时多维度跟踪。
依据业务需要，业务人员可以在系统上直接设计各种“业务模型”和创建“客户旅程”，然后进行自动化的内容推送和交互运营，并适时跟踪客户反馈及效果，形成业务闭环。比如：新客模型，沉睡客户唤醒模型，老客户再购及推荐裂变模型等等，和实际业务（比如金融、保险、二手车置换、新车上市、各种促销活动等）进行相互配合，为客户提供线上与线下的一体化有效体验服务，打造线上线下无缝融合发展。