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乔家栅|国潮3.0时代，情感消费站上“风口”彰显文化自信

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想体验新国潮？全凭“手速”。春节假期，沪上新开张的申园非遗灯会预约名额早早地被“秒光”；而一年一度的豫园灯会更是被不少年轻人视为“人气打卡地”……国潮热的掀起，无疑为春节这个节日增添了几分现代版的仪式感。
从国潮年货、国潮市集，再到新国潮消费……时下，几乎每个品牌、平台和商圈，无论线上线下，都在紧紧抓住国潮，试图深挖其中的“流量密码”。
可以说，起于青萍之末的国潮正从一个个“爆款”单品所引发的消费时尚潮流，逐步渗入人们生活的方方面面，成为一种日常。根据一些专家学者的观察与研究，从早期融入传统文化元素、单靠颜值和奇趣取胜，到如今正在潜移默化改变人们的生活，指向一种生活态度和生活方式——“进阶版”的国潮正在超越消费层面，不断从功能价值向情感价值和精神层面迁移。
助推更符合现代需求的本土文化，国潮大步向前
乘着国潮的东风，在国产的彩妆、运动、家居等日用品消费领域都涌现了一批潮牌和“爆品”，看似小众，却在年轻人中大行其道。它们之所以“出圈”，背后勾连的不仅是新意、品质，更有来自文化层面的共鸣与认同。
沪上老字号乔家栅“上新”咖啡后，一时成为谈资。华东师范大学经济与管理学部助理教授吴漪饶有兴趣地告诉采访人员，其实，早在上世纪，传统的中式糕点配上“零拷”的咖啡，就是不少老上海人眼中的“黄金搭配”。现在，以点心制作闻名沪上的非遗老字号乔家栅重新上架的咖啡，既是“复兴”也是创新，可以说是“又一次赶上了新时代国潮带来的机遇”。国潮的兴起，创造了新的生活情境，也孕育出更符合现代需求的本土文化。
由清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，国潮在2018年前大多指狭义上的特定品牌。而现在，国潮有了更广义的使用，泛指广义上的某种消费概念。
上海商学院工商管理学院教授曹静认为，国潮的发展可初分为几个阶段。初创期更强调传统文化的注入，依靠国风的外包装就能引发关注。而后，随着市场日趋饱和、竞争日益激烈，国潮2.0版更注重依靠高科技、创新服务等来打造更好的产品品质，现代技术要素赋予国潮新的生命力。现在，部分行业研究和调查明确提出，国潮已进入3.0时代，以文创、游戏、影视等精神消费为代表，已然超越了物质层面的日常消费品范畴。
【 乔家栅|国潮3.0时代，情感消费站上“风口”彰显文化自信】发生在精酿啤酒行业的一些新动向，就是一个佐证。时下，喝精酿啤酒作为小众爱好，在一些年轻的上班族中流行开来。不过，和最初“舶来”的英式路边啤酒文化不同，上海逐渐演化出了更具本土特色的啤酒文化。新兴品牌“八品脱”目前已开出了十多家线下门店。创始人介绍，他们首家在富民路上开出的小店只有20平方米左右，当初考虑的是“给年轻人交友提供了一个新的社交场景”。
不过，和英式的街边啤酒文化不同，中国的年轻人喝啤酒，更喜欢有个地方坐一坐。有了这一发现后，“八品脱”更加精准选点，在社区里开出的多家分店很受欢迎。每到晚上八九点，有的年轻夫妻安顿好孩子，很愿意来喝一杯；还有不少人晚饭后来这里小坐一会儿……
“国潮作为一种席卷各行业的潮流，不局限于产品和品牌。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授李海刚在谈及国潮“进阶版”时也认为，时下，更多受众的心态也在悄然发生改变，正从偏重实用角度的功能价值，逐步迁移到情感价值和精神层面的强化，这也进一步折射出国人的文化自信，以及对本土文化的认同、传承和创新发展。
摆脱“短期爆红、无法长红”的困境，需直面新挑战
当然，从时尚的角度来看，“流行”意味着很快过气。那么，国潮如何避免陷入“出道即巅峰”的窘境？能否从“一阵风”成为长久的潮？
在李海刚看来，从小众走向大众是很多国潮品牌的困境，只有真正持续推出满足人们物质和精神双重需求的产品和服务，并为更多人培养长期的文化消费理念和习惯，才能逐渐摆脱这种“短期爆红、无法长红”的发展困境，这都离不开更优质的供给，离不开国潮产品、服务和品牌的持续创新与文化赋能。
“Z世代是最聪明的消费者，他们在消费时喜欢做攻略、搜集信息做比较，可以说‘非常挑剔’。因此，‘国潮’的标签不是万金油，一些投机赚快钱的行为，只会东施效颦。”他表示，正如中国游戏《原神》等，通过技术创新和产品研发投入提升附加值，打造品牌文化，拓展国际市场，这才是未来国潮寻求更大空间的新路。


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