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电动汽车|李想内部讲话：世界上没有小白鼠 只有优先选择者！( 六 )


品牌的背后是心理学 。我们把这个世界上品牌研究完以后 ， 把它们分成两类：一类品牌是心理学分支里的认知主义心理学品牌 ， 另一类是人本主义心理学品牌 。
认知主义心理学品牌第一个特点是非常理性 ， 他们讲究无我 。消费者需要我变成什么样 ， 我就变成什么样 ， 它们会根据消费者的需求而发生变化；第二个特点是 ， 这类企业发展到一定阶段、规模到足够大的时候 ， 他们一定会变成集团化 ， 会出现多个品牌 ， 丰田有雷克萨斯 ， 大众有奥迪 ， 包括字节跳动、阿里巴巴、华为都一样 ， 他们用不同品牌去满足不同市场 。
还有一类品牌 ， 它是心理学里的另外一个分支 ， 人本主义心理学品牌 。马斯洛是人本主义心理学里最重要的一个创始人 。人本主义心理学品牌数量较少 ， 但是我们可能都会比较熟悉 ， 比如星巴克、耐克、奔驰、宝马、任天堂 。这类品牌的特点是只有一个品牌 ， 在哪里都一样 。
我们选择做人本主义品牌 。
有三点原因：
第一、我们几个核心的创始人喜欢的都是人文主义品牌 ， 虽然我们什么都用 ， 但是打心里 ， 我们喜欢宝马 ， 我们喜欢苹果 ， 我们喜欢星巴克 ， 别的品牌我们也会用 ， 但并不会让我们自己真正爱上这些品牌；
第二、我们认为未来真正的智能化 ， 即认知智能的产品 ， 就是我们生活的一部分 ， 所以人本主义品牌是最合适的 ， 因为他买一辆理想ONE不止是为了做一个代步工具 ， 而是给予家庭更多的内涵 ， 更高的追求；
第三、机会到了 。全世界所有的人本主义的品牌都有一个共同的起点 ， 就是这个国家的人均GDP达到一万美金 。美国是1978年 ， 联邦德国是1979年 ， 日本是1981年 ， 所以在这个时候星巴克、耐克陆陆续续出现了 ， 任天堂就开始做出来Game watch、后来的FC ， 宝马出现了宝马3系 。
为什么会出现这样的状况？
当一个国家的人均GDP超过一万美金以后 ， 意味着大部分老百姓生活会从最开始的生存安全需求以后提高到更高层面的追求 。这能回答一个很重要的问题：为什么我们作为一个新品牌出的第一辆车售价高达30多万（过去同级别国产车大概卖15-20万 ， 销量一个月只有三、五百辆） ， 但是我们已经卖到一万多辆 ， 做到细分市场的第一梯队了 。
除了我们做产品更符合用户的需求以外 ， 我们认为至少一半以上的因素是中国的经济到了这个时间点了 。我们排第一的用户是宝马5系 ， 他们要么是增购、要么换购 ， 他们不再考虑是不是国产品牌 ， 而是认为品牌很好 。我们排第二的用户是汉兰达 ， 他们都在升级成理想ONE 。
对于人文主义心理学品牌来说 ， 用户要的不是简单的性价比 ， 他有更高的精神层面的追求 。我们希望产品不仅仅是用户的一个代步工具 ， 而是能变成他生活、家庭的一部分 。
品牌由三个层面的核心要素组成 ， 这三个层面和马斯洛需求层次理论异曲同工 。
品牌使命：创造移动的家 ， 创造幸福的家 。（使命）
品牌关系：构建相互尊重的社区 ， 激发每个人的创造力 。（价值观）
品牌价值：打造让用户满意 ， 让自己自豪的产品和服务 。（价值观）
品牌价值：打造让用户满意 ， 让自己自豪的产品和服务 。
第一个层面讲的是品牌价值 ， 它对应的是马斯洛需求层次理论最底层的两个需求：“生理需求”和“安全需求” 。
这是一条非常理性、简单 ， 但要求极高的理念 。比如理想ONE要安全 ， 空间要大 ， 配置要高 ， 无里程焦虑等等 。在这个过程中 ， 沉淀的是知识和经验 。这也是一个企业生存的根本 ， 处于0-60分的阶段 。
“打造让用户满意 ， 让自己自豪的产品和服务 。”这是我们始终坚持的核心 。我们不仅满足用户的短期需求 ， 我们还要去创造用户未知领域的长期价值 。
注意 ， 我们讲的所有东西都有一个特点：向内向外一致 ， 我们不仅要满足用户的需求 ， 还要让自己自豪 ， 不是单向的 ， 所以我们不会变成像海底捞那样 ， 提供无微不至的服务 ， 鞠躬 ， 绝对不行 ， 这是会泯灭创造力的 。


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