“羽绒服，并不是越贵越暖的。”上述羽绒服行业人士对南方周末采访人员表示，羽绒服的价格，取决于消费者选择的是品牌溢价，还是保暖功能。
程伟雄也表示，“价格高，不是单纯产品的附加值，而是品牌的附加价值，也就是品牌的溢价能力。”
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波司登已成为高价国产羽绒服的代表品牌。图为位于上海的波司登门店。（视觉中国/图）
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靠营销能“出圈”吗？
中国服装协会羽绒专业委员会的数据显示，到2022年中国羽绒服市场预计将达到1621亿元，增长率在10%以上，速度高于服装整体增速。
据中国轻工业网数据，2021年1-9月，全国羽绒服产量同比增长2.82%，羽毛（绒）加工及制品制造业营业收入同比增长17.71%，利润总额同比增长64.53%。
在参与者看来，这个市场空间巨大。中商产业研究院2020年的报告指出，比起欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右，尚有很大发展空间。
阿熙提供的数据是，截至目前，中国羽绒服的市场渗透率为20%左右，欧洲可达70%以上。
而这个市场成规模的参与者并不多。以1600亿的市场销售规模计算，根据2020/2021财年（截至2021年3月31日）波司登的营收135.17亿元，占比不到10%。阿熙表示，“羽绒服大盘里，我认为没有一家品牌敢说一家独大。”
上述羽绒服行业人士对南方周末采访人员表示，波司登等品牌溢价提升很快，原来几百元的客单价，短短几年时间拉到2000元。“大家才发现，羽绒服市场有很大的空间。”
根据波司登2021年中期业绩发布会，2021年上半年，公司毛利率达到50.5%，品牌羽绒服业务的毛利率达61.1%。
一家在2021年宣布进军羽绒服市场的公司管理人员对南方周末采访人员表示，经过调研后，公司认为中高端羽绒服国内外没有太高的壁垒，竞品比较少。“我们认为，最大的突破还是在品牌定位和款式设计上，是营销问题。”
这家公司的产品定位，将在2000-5000元区间。
对于新玩家的“营销出圈”考量，阿熙表示，服装这个产品本身的研发壁垒并不高，但羽绒服赛道还是要看供应链整合以及品控问题。如果压缩生产成本赚取毛利，前期是规模要比较大，但是量大后，供应链和品供如何保证？解决了这些后，才是开发款式和品牌价格。
除了专注羽绒服赛道的企业，羽绒服市场还充满着四季装品牌（即覆盖春、夏、秋、冬装全品类）的产品。阿熙说，“我很明显地感觉到，由于客单价较高，每个四季装品牌到冬季都是核心发力期，羽绒服就是‘押大宝’的产品，成为企业下半年销售的核心。”
多位北京地区的羽绒服消费者对南方周末采访人员表示，自己选择羽绒服的标准是：好看、显瘦、名牌，最后才是保暖。对于羽绒服指标的蓬松度、充绒量等指标，上述多位消费者表示：不看，看了也不明白具体的意义。
一位北京消费者2019年在香港购买了一款接近8000元的Moncler羽绒服，在她看来，这个价格很值得，于是又买了一件。“设计显瘦，剪裁很好，可以穿很久，买了以后价格一路涨，和买名牌包带来的感受一样。”这款产品目前的市场价格已经达到13000元。
她将自己定义为冲动型消费者，面对各种高端品牌推出的羽绒服产品，“让我们有好奇心，想尝试品牌之间到底有什么区别”。2020年，她以2800元价格为家中老人购买了波司登羽绒服。“波司登的高端系列的确做得很好，非常暖和，但我个人觉得这个品牌更适合学生和老人。”
（应受访者要求，文中王元为化名。）
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