“保价的通常做法应该是退差价 ， 而不是优惠券 。 很多人已经买够多了 ， 暂时不需要再购买 ， 或者不想购买本品牌 。 用产品留人 ， 用诚信留人 ， 不要用套路留人 。 ”
“对消费者已经造成的伤害 ， 为什么要用优惠券刺激下一次购买的方式补偿？真当消费者是韭菜吗？”
从铺天盖地的评论中可以看出 ， 消费者的最终诉求是让品牌方退补差价 ， 而不是需要再次消费才能使用的优惠券 。
但舆论中也有另外一种声音：是不是所有在头部主播直播间里买了这款产品的消费者都可以退差价？对于在直播间中买了该款面膜、且在欧莱雅消费总额达到999元的消费者 ， 自然该得到全部的差价退还 ， 但对于仅买了面膜而消费总额未到999元的消费者 ， 如果也得到了同等退还补偿 ， 那对于凑单实现满减的消费者来说 ， 是否又造成了另一种不公平？
欧莱雅作为品牌方 ， 先是在官方渠道宣传10月20日主播直播间的价格是全年最大力度 ， 后却又在11月初发放大量高额优惠券 ， 以此造成的产品差价无疑造成了涉嫌虚假宣传 。 然而 ， 为什么高额优惠券不能在双11活动最开始便发放？品牌方为何要利用时间差来推出不同力度的活动？
说到底 ， 这是品牌方与头部主播之间打着“最低价”旗帜的流量之争 。
超级主播VS品牌方 事实上 ， 随着“双11”整体周期的延长与折扣规则的复杂化 ， 这个国民级购物狂欢节已经在无形中被划分成了两个阶段 。
第一阶段由头部主播引领 ， 从10月中旬便开始预热 ， 李佳琦和薇娅等主播在日常带货的间隙 ， 便会以“剧透”的方式向消费者介绍双11期间即将上线的爆款好物 ， 而“爆款”不仅指品牌的知名度 ， 也意味着惊人的折扣力度 。
为此 ， 李佳琦还将自己与各大品牌方进行商务谈判的全过程 ， 以综艺节目《给所有女生的Offer》还原了出来 。 节目里 ， 在双方剑拔弩张的争吵拉锯中 ， 李佳琦始终站在消费者的角度 ， 凭借自身直播间的流量优势、带货的专业度 ， 以及屡屡创下的销售奇迹 ， 让一个个国际大牌败下阵来退步 ， 拿到了看似不可能的优惠力度 。
几位看过这部综艺的消费者表示 ， 确实很受触动 ， 并由此对10月20日当天的预售直播分外期待 ， “李佳琦多次在前期的预热直播中强调 ， 10月20日的活动力度一定是今年最大的 ， 错过这一天 ， 相当于错过了双十一” 。
这种说法的原因是很多参与活动的爆款产品数量有限 ， 10月20日是预售期开启付定金的第一天 ， 虽然双十一活动周期很长 ， 但部分库存量较少的商品会在20日当天凌晨售罄 ， 后续是否能返场上架还是未知的 。 也因此 ， 这一天被称为李佳琦和薇娅的“巅峰对决” ， 两大超级主播从当天下午4点开播 ， 一直持续到后半夜 ， 各家带货商品均超过400个 ， 累计观看量分别高达2.49亿和2.39亿 。
可以说 ， 从10月20日开始付定金 ， 到11月1日凌晨支付尾款 ， 这一阶段是李佳琦和薇娅在内的头部主播流量最大、最集中的销售时间 ， 各个品牌方之所以愿意给到大力度的商品折扣 ， 也是希望凭借头部主播的巨大流量 ， 实现商品短期的规模化销售 。
而自11月1日开始 ， 双11活动便进入了由品牌方主导的第二阶段 。 在这个阶段里 ， 虽然头部主播仍在持续带货 ， 但其直播间固有的消费群体大多已完成了双十一采购 ， 短期新增用户的消费潜力有限 。 据统计 ， 李佳琦直播间在双11第一阶段的累积观看量高达约6.73亿 ， 而第二阶段的累积观看量为4.05亿 。
在第二阶段中 ， 品牌一方面开始更多地进行自主店播 ， 另一方面则结合电商平台的满减活动 ， 推出自身店铺的优惠活动 。 可以说 ， 这个阶段是品牌方沉淀私域流量的最好时机 ， 也是为什么欧莱雅要在11月初大量发放高额优惠券的原因 。
问题也就出现在两个阶段里 ， 头部主播与品牌方的流量博弈上 。
主播与品牌方都企图将“全网最低价”控制在自己手中 ， 却不可避免地要与彼此进行合作 ， 这就使得双方对折扣信息的公开与同步很难达成一致 。
从品牌方角度来看 ， 只有比第一阶段的活动价格更低、将“全网最低价”放在自家活动中 ， 才能更好地培养用户的忠诚度 ， 逐渐积累起更多的品牌流量 。 对于拥有一定受众基础的知名品牌来说 ， 它们虽然能通过李佳琦和薇娅的直播间实现短期冲量的效果 ， 但其本身不缺曝光度 ， 也具有长期运营店铺自播的能力 ， 还有一定的线下销售渠道作为保障 ， 长期来看给到超级主播“全网最低价”的收益并不明显 。
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