海报新闻采访人员采访了数位有着直播间购物经历的消费者，除了通过主播能更详细地了解产品信息，直播看着有意思外，最重要的原因是“图便宜”。
这其中带有这样一种逻辑，主播拥有大量粉丝，也就拥有了大量潜在客户，“够便宜”的价格可以为厂商促销外也为主播带来了更多的粉丝，当主播拥有的粉丝越来越多，掌握的客户越来越多，其对厂商的话语权也就越来越大，也就能要到更大优惠来保持自己头部主播的地位。
所以，如果这一次李佳琦及薇娅表现出一丝软弱，其赖以生存的根基就将被动摇。如果对欧莱雅动摇，其他厂商要不要妥协，如此一来，拿不到低价的直播间将失去会逐步丧失观众，也就丧失了作为渠道的议价能力和主动权，然后一步步从头部主播的地位上滑落。
在传统商业领域，此类事件早已有之，在电器连锁卖场大行其道的2004年，成都国美电器将格力空调降价销售，引发董明珠震怒，要知道稳定的经销商体系是格力成功秘诀，国美电器的行为，无疑动摇了格力经销商的蛋糕，所以董明珠要求格力产品全面撤出国美，而其对手黄光裕隔空喊话：“格力不服，我就打到你服为止”。
两件事虽然不完全一样，但却有着相似的逻辑，作为渠道商的国美如果没有价格优势，靠什么获得消费者的“芳心”？
文章插图
欧莱雅提出的解决方案
欧莱雅的试探？
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽在接受海报新闻采访人员采访时表示，事件背后难掩品牌方与头部主播暗中较量。崔丽丽认为，此事件中，品牌应该已经对大主播在营销策略中的定位比较清晰，不会再像直播横空出世时一样，比较盲目地去选择头部主播作为销售渠道。所以，欧莱雅可能是尝试去和大主播带货去做一个了结。
所以面对李佳琦、薇娅强硬点声明，欧莱雅方面并未服软，在首份声明中，将李佳琦、薇娅的声明成为建议，而在相应的补偿方案中，也只是将消费者以消费金额做了区分，而并未提及是从哪个渠道预定或购买产品。
欧莱雅的强硬也有其道理，首先李佳琦、薇娅作为头部主播，其渠道的作用对于营收279.9亿欧元（数据来自公司年报）的欧莱雅来说，或许更多的是锦上添花的宣传作用，欧莱雅花大价钱请代言人打造品牌，花精力铺设销售渠道，不可能轻易让两个主播“拿捏”。
另外，“用脚投票”的消费者也让欧莱雅认识到，便宜才是硬道理。比如，在林文钦车祸一事中，不少车主表达了对蔚来汽车品牌的狂热忠诚。但此事件中，很少有消费者表示自己就是认可李佳琦或薇娅，即使他们销售的产品价格更高也不在乎。
在欧莱雅公布补偿方案的微博中，点赞最高的一条评论写到，“以后不要和主播合作了，把优惠让利给消费者，我能自己做功课，不用二道贩子帮我‘省钱’。”
在电商直播兴起初始，“玩法”不明的情况下，品牌选择与主播合作无可厚非。如果品牌清楚消费者完全是冲着品牌、产品和便宜而来的，那么主播是谁也就显得不那么重要。一位自媒体博主“半佛仙人”曾举过这样一个例子，一个卖原价茅台的直播间，就算放个小黑板在那，只要茅台供应充足，当天这块黑板，就能成为国内第一带货主播。
虽然例子很极端，但却很能说明问题。所以正如崔丽丽教授所言，欧莱雅可能是尝试去和大主播带货去做一个了结。不过崔丽丽还提到：“这并不代表大主播失去了作用，比如一些新品上市或者新品牌上市，还是需要大主播们。”
品牌与渠道的“战争”中的法律问题
事实上，品牌与渠道的“战争”从未停止。
除了国美与格力，本是同根生的奔驰中国与北京奔驰也曾发生过“煮豆燃豆萁”情况。2010年，北京奔驰主导的国产奔驰E级即将上市，然而利星行（奔驰在中国最大的经销商，2017年40%的奔驰在华销量由其贡献，各地的利之星奔驰由其掌控）主导的奔驰中国则进口了1万辆进口E级，不仅如此，价格还比国产的E级便宜，这也导致了国产E级销量不佳，最终两方进行了渠道整合。
当然也有强势厂商的例子，比如，特斯拉不认拼多多的百亿补贴购买model 3活动，拒绝交付车辆。
当然，不管是品牌与渠道的“战争”规模打到多大，不违法是底线。然而在欧莱雅面膜事件中，欧莱雅方就涉嫌违法。
上海申浩律师事务所高级合伙人陈敏涛律师在接受海报新闻采访人员采访时表示，欧莱雅在相关主播的直播间进行折扣宣传，作出“最低价”的承诺但并未兑现，不仅构成虚假宣传，还构成虚假广告和不正当竞争，违反了《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《价格法》。欧莱雅首先应当对此承担行政责任，由市场监督管理局对其进行行政处罚。而消费者的信赖利益也因此受损，也违反与主播间合同承诺的义务，根据《民法典》相关规定，欧莱雅不仅违反诚实信用原则，亦是违约行为，所以这存在行政责任和民事责任竞合的情形，欧莱雅应当负起双重责任。
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