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直播间|欧莱雅“斗法”李佳琦 品牌与渠道“战事”再起

薇娅李佳琦主播

海报新闻采访人员 陈嘉伟 报道
由于“双十一”期间旗下安瓶面膜存在差价，欧莱雅连同合作主播李佳琦、薇娅被推上了舆论的风口浪尖。
在被指出虚假宣传，李佳琦、薇娅声明与其暂停合作后，欧莱雅在18日声明发出道歉并提出解决方案。
通过分析双方声明不难看出，主播们言辞激烈直指品牌，而品牌方却只回应消费者关切，所以事件远没有到说结束的时候。
事实上，作为新零售业态，直播带货也逃不出原有的商业逻辑，欧莱雅与主播们的关系，依旧是厂商与渠道之间的关系。
在传统商业领域，厂商与渠道之间围绕“定价权”、“利益分配”的斗争司空见惯。特斯拉不许拼多多低价出售model 3，就是品牌的“自卫”，尤其是特斯拉这种采取直销模式的主机厂；而渠道裹挟厂商的例子也不在少数，例如美团、阿里要求商家“二选一”便是如此，当然美团、阿里也为自己的垄断行为付出了代价。
厂商与渠道在不断博弈中保持了微妙的平衡，放到新的零售业态下，当然需要新的平衡，而欧莱雅与主播们的“斗法”或许就是一场新试探，所以有评论建议将此次事件命名为“电商直播的萨拉热窝事件”。
直播间|欧莱雅“斗法”李佳琦 品牌与渠道“战事”再起
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在促销预热中，欧莱雅提到“全年最大力度”
“全年最大力度”的促销
争议起源于10月13日，当天欧莱雅在微博上发布“双十一”优惠预热信息：“锁定李佳琦直播间，欧莱雅安瓶面膜PRO全年最大力度！”
不少消费者表示为了“全年最大力度”六个字自己蹲守在直播间，生怕错过商品上架的瞬间，在主播们的直播间，50片面膜售价429元。
但在正式进入今年“双十一”第一轮大促后，欧莱雅发放了大量“满999—200”的优惠券，使用上述消费券，消费者在11月1日—3日期间，可以以257.7元的价格拿下50片同款面膜。同时，不少细心的消费者发现，欧莱雅官方修改了10月13日、14日发布的预热信息，删掉了“全年最大力度”等字眼，而目前这两条微博已经了无踪影。
百余元的差价引起了消费者的不满，并要求欧莱雅方退还差价，在部分消费者成功退差价后，欧莱雅拒绝了后续消费者的要求。
有消费者对此表示不满并要求退差价。然而在部分消费者退差成功后，欧莱雅拒绝了后续消费者的退差要求，一个客服还向消费者表示，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价。”
11月16日，欧莱雅官方首次回应：“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。”但上述回复并未平息消费者的不满，11月17日晚间，针对差价问题，李佳琦、薇娅发表声明称已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但目前尚未针对此次事件达成一致，若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿。同时，李佳琦与薇娅表示暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。
11月18日凌晨，巴黎欧莱雅就面膜事件发布了声明，称经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。此外，欧莱雅方面还表示正和相关政府部门合作调查。
11月18日晚，欧莱雅提出补偿方案，表示将对不同消费额度的消费者提供不同金额和使用方式的优惠券。
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李佳琦、薇娅声明
关乎主播们“生死”的大问题
此次面膜事件，表面上是消费者和商家的纠纷，但本质上还是品牌和渠道之间的利益博弈。而这也是李佳琦与薇娅不得不强硬声明的原因，作为渠道方，这是关乎“生死”的大问题。
海报新闻采访人员注意到，李佳琦与薇娅发布声明的事件相差不到5分钟，且措辞相似，两人均表示，存在差价是对信任其直播间消费者的不公平。并表示若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿。同时，李佳琦与薇娅表示暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。
上述两位头部主播的声明，不可谓不强硬，但这并非面子问题，看似为消费者争取利益的背后，是自己的利益受损。
据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月30日，电商直播用户已达到3.84亿，同比增长7542万。


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