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海底捞|“火锅大王”海底捞关300店求生 都是扩张惹的祸？( 二 )


这位人士甚至直言不讳地指出，海底捞的问题出现在“人”的环节 。“选址、服务甚至供应链最终的执行者都是人 。而海底捞的模式，对于门店店长及核心骨干员工的依赖度极高，你可以在短期内建成五六百家新店、让供应链覆盖这些终端，但你很难在几个月时间里培养出一批真正达标的人才 。”
从资本市场上，不难看出海底捞已经到了必须调整的时刻 。截至11月5日，海底捞收盘报价21.05港元，总市值为1149亿港元，距离年内市值最高点跌幅已经超过70% 。在不到10个月的时间里，海底捞市值蒸发3500亿港元左右 。
“断尾”求生
据周兆呈透露，在抉择哪些店被关停时，有三个评估维度 。海底捞组成了专门的团队，重新评估“点位”所在商圈的环境及门店客流量 。据悉在部分区域，还聘请了第三方团队来协助调查 。一些从“环境基础件”本身，不具备开店可能的点位，将是这次调整的优先目标 。
其次，海底捞重新评估了单店覆盖率 。在2020年扩张阶段，部分海底捞门店的覆盖率重合，由此产生了资源浪费 。随着本次门店调整，今后海底捞会进一步控制门店密度 。
与此同时，在做出关停门店之前，海底捞通过专业团队对门店财务数据重新进行了查验和评估 。而一个关键的评估点在于，该门店带给海底捞的短期和长期价值 。
其实海底捞的关店措施，和2020年瑞幸咖啡的关店思路如出一撤 。而其背景都是急速扩张后遗症：当时瑞幸发现大量门店覆盖率重合，这导致在部分区域内门店平均到店人数随着新店数量增加而大幅度下降 。为了扩大覆盖率，当时瑞幸甚至会先把点位抢下，但是迟迟无法投入运营 。而这一幕也发生在海底捞身上 。据了解部分在2020年租下并完成改造的门店并没有正式运营，甚至发生了部分新店长达数月闲置的问题 。
效率和效益较低的门店，正在拖累海底捞 。2020年下半年，海底捞净利润为11.99亿元，和2019年下半年同比下降约16% 。但在门店数量上，海底捞2020年下半年的门店量比2019年下半年同比增长近70% 。增店不增利，带给海底捞的影响不只是财报数据难看 。
据悉，海底捞扩张战略的关键，在于扩大一二线城市覆盖率 。在2020年海底捞扩张周期内，相关人士曾表示扩大覆盖率的核心目的之一在于迅速在消费者心中建立“行业符号般的心智” 。“提到咖啡，想到星巴克；提到薯条，想到麦当劳，火锅赛道的头部参与者都渴望去实现成为行业符号的目标 。”这位人士透露，当时海底捞高层曾认为2020年是难得的扩张时机：在一个竞争对手“后撤步”的时刻，主动出击迈前一步 。从市场份额来看，海底捞的这种想法并非毫无道理：沙利文数据显示在2020年海底捞的市场份额为5.8%，已经相当于第二名的5倍有余 。
但经过一番扩张后，海底捞并未真正尝到“心智红利” 。以一线城市收入和翻台率为例，2020年海底捞年收入同比下降32%，平均翻台率下降近1.3次/天 。而部分新开门店甚至“拖后腿”：2020年，部分新店的平均翻台率甚至下降至2.8次/天 。
据海底捞相关人士告诉虎嗅，本次门店调整的关键指标之一，是重新恢复健康的平均翻台率 。海底捞的估算结果显示，对于大部分海底捞门店而言平均翻台率4次/天会是一个比较合理的状态 。“太低意味着门店没有被有效利用，太高会导致消费者的体验下降 。”该人士认为，在未来两年左右的周期内，公司整体会把4次/天的翻台率，视为一个衡量“是否再次规模化扩张”的关键点 。
但恢复健康的翻台率，并非通过关店一件事就可以完成的 。
隐藏在海底捞数据下滑背后，更大的挑战来自产品本身 。2021年，围绕“海底捞好不好吃”相关话题多次登上热搜 。6月25日，海底捞创始人还曾亲自回应“海底捞不好吃”话题 。当时张勇表示“火箭上天有标准，餐饮没有标准 。有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已 。”
或许美食KOL的感受，可供参考：一位在抖音有超过320万粉丝的美食创作者告诉虎嗅，火锅店很容易陷入同质化，一些头部火锅品牌的SKU研发创新和迭代速度优势并不突出 。“比如从SKU迭代速度上，一些刚创办一两年的新消费类火锅品牌每个月至少会保持10%~15%的更新速度，并且会非常注意国潮元素、本地化研发、Z世代口味需求等新变量，相比之下一些历史更长的大品牌反而慢了几拍 。”
实际上海底捞也在尝试在产品上的改变 。据海底捞向虎嗅透露，他们试图通过“打造无边界餐饮”来满足不同年龄阶层的需求 。“在七夕推出了口红等周边产品，中秋期间推出DIY花灯，在8月我们也推出了沙棘锅这些更符合时下需求的产品 。”


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