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海底捞|“火锅大王”海底捞关300店求生 都是扩张惹的祸？

你最近吃海底捞了么？
11月5日晚，海底捞发布公告决定在未来56天内逐渐关停300家门店 。
“做出关店的决定是艰难的 。”海底捞执行董事、首席战略官周兆呈告诉虎嗅，暂时关店是海底捞一次周期性调整，在调整期间内海底捞会重新打磨组织架构并缩小管理半径 。
这是海底捞上市以来最大规模的关店潮，通过一组数据可以直观感受本次关店力度之大：2019年全年，海底捞新开门店数为308家，本次关店相当于把这一整年的新开店量“擦除” 。
不过关停300家店后，海底捞依然是最大的火锅连锁店：截至6月30日，海底捞全球门店数达1597家，经过本次调整门店总数依然维持在1300家左右 。
与关店公告同时，海底捞发布了“啄木鸟计划” 。在当晚海底捞高管的官方解读中，啄木鸟被解读为“善于把树表皮下害虫找出”的存在 。联系到300家被关门店的情况，不难窥探出端倪：将被关停的门店均是客流量较低、业绩未达预期的门店 。值得注意的是，本次关店并非“永久”，据悉部分门店经过调整后，将会择机重开 。
【海底捞|“火锅大王”海底捞关300店求生 都是扩张惹的祸？】扩张失调症
在疯狂扩张之路上奔跑两年后，海底捞惊出一身冷汗 。
在疫情之后，海底捞曾进入了一波“抄底”开店周期 。当时由于疫情影响，部分线下品牌、门店难以为继，于是出现了撤租或弃租的现象，部分业主只能降低租金重新寻找租客，这波“租金”红利不仅吸引了海底捞，也吸引了疫情之后迅速崛起的咖啡新势力、新茶饮、新中式点心店 。
曾有北京和上海的商业地产从业者告诉虎嗅，由于海底捞此前累积的影响力，在这波租金红利期内，部分物业甚至会以更低的租金价格去吸引海底捞，并寄希望于海底捞给商超、卖场带来人流 。
外部因素，只是这轮扩张的动力之一 。其实早在2019年海底捞就进入了扩张期，在2019年之前海底捞全球门店总数接近470家左右，而2019年海底捞门店量新增65% 。曾有投资人告诉虎嗅，2019年开始，海底捞已经把“扩大覆盖率”视为一个关键战略方向 。
租金红利，只是让“本想扩张”的海底捞又迎催化剂：2020年一年之中，海底捞净新增门店530家，是2019年新开门店数的1.72倍 。凭借530家新门店，海底捞正式跨越千店大关——在2020年年底，海底捞的门店总数超过1298家 。
在餐饮连锁圈，人们常说的一句话是“百店一道关，千店一道关” 。这是在说门店数量对于连锁餐饮品牌运维管理能力、人才梯队建设、架构体系带来的挑战强度是不同的 。
在今年8月的一次餐饮投资人内部论坛上，有投资人告诉虎嗅，他们2021年投资连锁餐饮时，对“是否能驾驭100~200家门店”非常看重 。这位投资人直言：能够管好10家门店的创业者，往往无法管理好100家店，但是对资本而言覆盖率过低的品牌又不具备投资价值 。
隐藏在海底捞这场扩张潮背后的其实正是这样一张问卷：海底捞到底能否驾驭千店？
有业内人士告诉虎嗅，海底捞本身的运维能力不难驾驭千店，但是迅速拓展海量新店，意味着品牌的消化周期被严重压缩 。“你的人才储备、流程熟悉度都会因为急速扩张而被迅速稀释，就好比再强大的拳手也不可能连续5天参加顶级比赛 。”
但海底捞并未停下脚步去消化 。2021年，海底捞继续扩张，在6个月的时间里海底捞净新增门店数依然达到299家 。
隐患已然出现 。
在2020年高速扩张阶段内，海底捞的平均翻台率已经开始下滑 。在2019年，海底捞的平均翻台率可以维持在4.8次/天，随着门店量激增，在2020年这一数据下滑到了3.5次/天 。对于连锁餐饮而言如果平均翻台率发生了1次/天甚至更高的下降，意味着发展态势出现了明显问题 。通过海底捞财报，不难看出2020年业绩的低迷，虽然营收同比增长，但海底捞的全年净利润同比下滑86.8% 。
“苦果只能由我们自己一口一口咽下去 。”在公开信中，海底捞团队如此表示 。
这是一场典型的扩张失调综合症：来自海底捞的信息显示，从2020年至今，部分选址点位出现了问题，在急速扩张状态下，对于“点位”的评估和抉择出现失误；与此同时，伴随急速扩张，海底捞现有的人才梯队培养速度和点位覆盖扩张速度之间是失调的，这意味着当新店建成后，海底捞能够协调匹配的优质人才有限 。
早在今年9月，就有火锅行业研究者对虎嗅表示，2020年以来的急速扩张，对“海底捞”过往的某些“根基性策略、模式”都形成了挑战 。“连锁餐饮是一门持续和人性做斗争的生意，当一味追求大、快时，一些源自人性底层的挑战、隐患会被无形中放大 。”


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