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瑞幸咖啡|有着国产星巴克之称瑞幸：走出至暗时刻( 三 )


伴随奶咖类产品大量出现的同时，瑞幸在调整补贴力度，2021年“55折”优惠券较多 。被改变的不仅是优惠模式，在2021年瑞幸开始提价，部分单品同比出现了1~3元不等的调价 。
从2021年上半年财报上，这些改变带给瑞幸的影响 。在这份财报中，瑞幸官方表示2021年前六个月收入同比增长的核心原因之一是“净销售价格上涨和销售项目增加” 。
“在瑞幸内部，这一系列举措被视为精细化、精品化转型 。”一个有趣的细节是，在2020年底的一次瑞幸产品研发会议上，负责供应链采购的人士公开对产品团队表示“采购成本上涨1元钱，对今天的瑞幸而言也是天文数字 。”
而另一个细节来自瑞幸的“优惠模式”上 。据知情人士透露，所有瑞幸门店在下午4点会开始清点“当天库存”，而此时在门店附近的瑞幸会员会收到定向的优惠券——这些力度更大的优惠券，往往可以帮助门店在4点前后迎来一波“消费潮” 。
隐藏在这些改变背后的深层次变革，是瑞幸高层对现金流和盈利能力的重视 。据知情人士透露，现在瑞幸管理层对所有门店都提出了“当月盈利”的指标要求 。而为了改良效率，瑞幸门店在2020年下半年到2021年上半年整体完成了一轮信息化升级 。
目前在瑞幸门店中，“人”对于门店业绩的影响被进一步削弱 。以门店选址和门店采购为例，瑞幸引入了智能化选址和采购信息化系统 。比如在门店“供货”环节，瑞幸的信息化系统会根据天气、节日等因素智能匹配资源，而门店员工已经不再涉及该环节 。
曾有熟悉瑞幸的人向虎嗅表示，2021年瑞幸内部在不断强调“人效” 。一方面是2020年离职潮，给人效升级带来了机遇，另一方面在瑞幸内部，高层开始强调“规模化世代”的运营效率问题 。“粗放式发展”在今天瑞幸内部，是被彻底否定的 。
有不愿具名的人士表示，2020年新管理层已经重新改变了瑞幸内部的OKR体系，如果是2019年曾在瑞幸工作过的人在2021年回到瑞幸，可能会感觉自己进入了“两家公司” 。比如在陆正耀时代，瑞幸的瑞幸公司内部数据并非完全打通，但是在2021年的瑞幸，所有数据已经彻底打通 。
“拉新、留存、提频，是眼下瑞幸的三个关键点 。”有熟悉瑞幸的人士表示，在陆正耀时代，门店覆盖率和高额补贴支撑着瑞幸的“流量循环”，就算没有一系列财务事件，这套打法也是不长久的 。
以瑞幸门店量最密集的华东市场为例，拒不完全统计，瑞幸在整个华东市场一线、新一线、二线城市门店数接近千家，曾有瑞幸相关人士直言在这个市场，瑞幸的点位“几近饱和” 。截至2021年瑞幸的交易用户数已经超过7000万人，如果继续用粗放模式开单、砸补贴，带给瑞幸的“新流量”已经有限 。
“眼下瑞幸的关键是复购率和客单价 。寄希望于大规模开发新客户，是很难的 。”一位不愿具名的咖啡行业分析师指出，在2019年底到2020年初，瑞幸在华东等核心市场新用户增速已经明显放缓，“瑞幸的价格定位并非廉价咖啡，而是中端咖啡，这意味着它的下沉空间有限 。”
眼下，瑞幸还需要面临一些“财报纸面”之外的挑战 。
就在瑞幸发布新财报不久前，同样被视为中端咖啡连锁门店品牌的Manner咖啡在10月初爆出“或将上市”的消息，虽然Manner咖啡否认的这一消息，但作为2021年估值最高的咖啡新势力，在北京、上海、深圳等城市，Manner咖啡的新门店已经逐渐布局到瑞幸咖啡门店旁边 。
而Manner咖啡并非唯一的挑战者 。如今喜茶、奈雪的茶等茶饮公司已纷纷推出咖啡产品，而线上明星品牌三顿半的咖啡店已经于9月在上海开业 。经过了2020年的动荡后，逐渐恢复元气的瑞幸或将面临新的“围城”——由一批本土咖啡新势力构成的新咖啡江湖 。
瑞幸咖啡|有着国产星巴克之称瑞幸：走出至暗时刻
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