江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

瑞幸咖啡|有着国产星巴克之称瑞幸：走出至暗时刻( 二 )


4000多家门店（含自营和加盟）和超过6500万交易用户构成的基本盘让瑞幸成为本土最大的咖啡豆及部分配套原料的客户 。在2020年下半年的一次供应商会议上，有一位供货商对瑞幸高层表示“如果瑞幸的订单取消，需要至少找3~5家品牌才能弥补缺口 。”
一个难题摆在瑞幸管理层面前 。
当时瑞幸新管理层已经逐渐达成共识：瑞幸原有的粗放模式难以为继，如果继续走这种高举高打的道路，瑞幸很可能崩盘，但是从粗放转向精细，会出现转型阵痛 。
以门店为例，当时瑞幸内部成立了专门的团队去重新调研所有门店的营收状况，并委托第三方机构协助一部分工作 。根据调查，相当多在瑞幸扩张周期内“盲目”建成的门店，甚至无法自负盈亏 。而在一些并非关键的区域内，瑞幸还出现了点位覆盖重合的情况 。和门店问题同时被审视的，还有投放 。在扩张时代瑞幸在写字楼电梯、广告牌、城市核心地段物业展示位都有大量投放，但经过重新研究，部分投放的转化效率并不高 。
如果要调整门店和投放位，就会出现关店及投放终止等行为，这不仅会导致部分员工出现岗位调整，也会让合作方甚至外界感到疑虑 。以南方某城市的关店为例，当时瑞幸决定关停一家投入不足15个月的新店，但这个举措最终导致舆论中出现“瑞幸关店潮”“瑞幸濒死”之类的声音 。
甚至动荡局面也没有消声遗迹 。在2021年2月，瑞幸爆出“联名信”事件 。接近瑞幸高层的人士透露，当时管理层不仅要接受频繁的调查，甚至会听到来自家人的“质疑声” 。
在今年早些时候，有知情人士曾向虎嗅表示，2020年下半年至2021年，瑞幸的中高层似乎达成了某种默契，如果有成员碍于各种压力想“另谋高就”，大家虽然会诚恳挽留，但也会理解这种“重重压力下的人生抉择” 。“确实有中高层，会顾及履历的光鲜度而有其他想法 。但对于留下来的管理层而言，这其实是置之死地而后生的状态——一旦做不出名堂，等于在一家形象受损的公众公司里，虚度光阴 。”
而这种压力或许也带来了某种正向激励 。据接近瑞幸高层的人士透露，在2021年管理团队完成新的调整后，留下的管理层团结度和效率都大幅度提高 。而在员工层面，瑞幸不仅给留下的员工调整薪酬，还重新设计了晋升通道，据了解瑞幸开始把资源向年轻人大幅度倾斜 。一个值得注意的细节是，在咖啡赛道大热的2021年，瑞幸是为数不多给员工匹配期权甚至股权激励模式的咖啡品牌 。这种调整带来的结果之一是，瑞幸在年轻化 。据不完全统计，在基层门店中，2021年瑞幸门店员工平均年龄比2019年年轻了近2岁，大量22~25岁的年轻人被吸引到瑞幸之中 。
更为年轻的瑞幸，在2021年5月迎来了转机 。
近瑞幸高层的人士表示，部分瑞幸管理层把2021年5月视为一个“惊喜时刻” 。在这个月的财务统计上，瑞幸首次实现经营层面利润转正 。当这个消息被管理层得知后，管理层成员“送了口气” 。值得注意的是，原本瑞幸管理层寄希望于在2021年9月实现这个目标，最终提前4个月实现计划 。
两种瑞幸
其实早在“利润转正”一个月前，瑞幸已经迎来好消息：4月，瑞幸的生椰拿铁上市后成为爆款 。
生椰拿铁的出圈，给瑞幸带来的最直接结果是——新的SKU研发模式被证明是可行的 。就在生椰拿铁上市前数个月，瑞幸曾推出厚乳拿铁，也成为同期销量前列的产品 。而在2021年秋季，瑞幸在生椰拿铁后推出了丝绒拿铁，上市后第一个月内的销售的“杯量”几乎和生椰拿铁相同 。
隐藏在这三款产品背后的，是瑞幸产品模式的调整：瑞幸开始追求更高客单价的产品，而非一味地主打低价优惠 。
在2020年以前，瑞幸的核心思路是通过高额补贴迅速实现拉新，然后通过持续的补贴力度完成留存 。一个典型细节是2020年之前瑞幸的补贴券往往以“38折”券为主 。值得注意的另一个细节是，这种以补贴作为引擎的“高复购”模式，主要以纯咖啡类产品为主SKU 。
“当时瑞幸研发产品，基本是咖啡类产品，但现在是奶咖类产品 。”有熟悉瑞幸产品研发的人士向虎嗅透露，奶咖类产品的特点除了更容易满足中国消费者口感（通过香味和奶醇感，中和咖啡苦感）外，还意味着更高的客单价 。
以10月22日瑞幸外卖菜单为例，丝绒拿铁的单价为19元，而标准美式的单价为13元 。资深咖啡从业者王颖表示，纯咖啡类产品，主要以“咖啡豆口感”“成瘾性”来维持复购率 。但奶咖类产品的模式，更像茶饮——SKU的丰富度更多、SKU迭代速度更快 。


推荐阅读


上一篇：华为|全场景智慧生活美好未来已来！HarmonyOS将成科技产业升级核心载体

下一篇：妻子吵架后醉驾带3孩子离家，丈夫报警截获！后果有点严重