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元气森林|遭遇国内外巨头围剿 元气森林的处境怎么这么难？！( 二 )


元气森林|遭遇国内外巨头围剿 元气森林的处境怎么这么难？！
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其实，突围是写在元气森林的基因里的 。之所以能脱颖而出，就在于其用“0糖、0卡、0脂”的产品理念和强势营销，占领消费心智，既切中了消费者的健康需求，也引领了国外风靡多年，国内相对空缺的细分市场 。
基于人们对健康饮食的注重和消费升级，低糖、无糖饮食已成为人们日常的追求 。而且，无糖化也是饮料行业的必然走势 。在日本，软饮料市场无糖比例从1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶装水）；在英国，碳酸饮料中无糖比例从2011年的38%提升至2019年的62% 。与发达国家相比，我国无糖饮料市场刚刚起步，市场占比极其低 。这也意味着，未来还有巨大成长空间 。
一位食品饮料业高管对36氪表示，“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，只是这个市场一直不够大，巨头要等市场变大才会出手 。这符合人们普遍的认知，即巨头大多是老狐狸，不会轻易对新市场出手，而要等有一定基础后再出手收割 。
只是元气森林这个“后生”不按套路出牌，不守规矩，硬是以无糖理念+强势营销，开启国内碳酸饮料市场的无糖化进程，打乱了国际巨头在中国市场排兵布阵的节奏 。这是元气森林的第一次突围 。
过去很长一段时间，不论农夫山泉、怡宝，还是娃哈哈、康师傅......都主动或被动选择不再触碰“两乐”占绝对优势的碳酸饮料市场，俨然成为一种无奈的默契 。直到元气森林重新激活了这个市场，气泡水再次成为各大饮品企业青睐的首选新品 。蒙牛、喜茶喜小瓶、可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、百事可乐等在今年先后推出多款苏打气泡类型产品 。
第一次突围让元气森林在市场崭露头角 。面对国际巨头的供应链围剿，元气森林不得已开启第二次突围——自建工厂 。
2019年，元气森林好不容易找到一家代工厂，在苦等20多天后，临开工的前一天，还是变卦了 。“对不起不能给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧 。”
元气森林创始人唐彬森亲自飞去代工厂总部要产能，同样没用 。当天，唐彬森就给高管群发了一条信息：“我们要自建工厂 。”
元气森林|遭遇国内外巨头围剿 元气森林的处境怎么这么难？！
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销售端源源不断的订单飞来，生产端却找不到工厂代工，这种冰火两重天的感觉让元气森林下决心自建工厂 。
2020年7 月，元气森林首家自有工厂在安徽滁州投产，今年4 月广东肇庆、天津西青工厂落成，再到近两月湖北咸宁、四川都江堰两座工厂相继落户 。一年时间内，元气森林布局了覆盖华北、华东、华南、华中和西南五大地区的5家自有工厂 。这样的速度几乎赶上了元气森林在市场端飞速成长的速度 。
元气森林内部人士透露，自安徽滁州、广东肇庆、天津西青三座工厂投产后，元气森林从下订单到零售终端的时间就由原本的14 天缩减至7 天，交货效率提升一倍 。可以想象，五座工厂全部竣工投产，元气森林将能彻底打破国际巨头的封锁 。
而对于赤藓糖醇的“供不上货”，上述内部人士还透露，从今年二季度开始，元气森林就通过投资方式，深度绑定一部分产能较小的厂家 。
宝剑锋从磨砺出
元气森林的第二次突围才刚刚开始，它主打的无糖苏打气泡水既得罪碳酸饮料市场的国际巨头，也得罪了瓶装水国内龙头 。因此，生产端有国际巨头的封锁，销售端还有面对国内龙头企业的贴身肉搏 。
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而且，销售端渠道层面的竞争将更为细碎、更为难缠 。之所以娃哈哈在国内屹立不倒，就在于其构建了渗透至乡镇市场的毛细血管般的渠道网络 。据36氪报道，元气森林花几年时间进驻的100万个线下销售终端，正迎来农夫山泉的追击 。
今年4月，农夫山泉多个大区经销商收到了来自总部的通知：不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水 。6月，刚刚上线一个月的农夫山泉气泡水产品，就已铺进了100万个线下终端，与元气森林针锋相对的火药味越来越浓 。同期，农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督，专门针对元气森林的“天降财神”促销活动 。
看得这儿，不得不让人感慨，元气森林的路有点难走 。而且，元气森林还在以健康为主线，向运动饮品市场，低糖低卡零食市场进军 。电影《师父》最后的结局是，在混乱的时局和迂腐的江湖格局中，陈识无功而返 。而今天，元气森林顺应了行业趋势与用户需求，这是其最大红利，但同时面临的局势更为困难，未来的道路注定不会一帆风顺 。


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