7月，品牌在全球7个城市开设了Chanel N°5工厂限时体验空间。消费者将在工厂店中体验到5号香水的一切，同时品牌还推出了沾染了Chanel N°5气息的共17款生活、洗护产品，定价54-138美元之间，旨在将Chanel N°5代表的奢华体验融入到每一天的日常场景。
在中国市场，5号工厂系列获得异常强烈的追捧，一上市便立刻售罄。部分产品被代购垄断，以高价出售。以500毫升沐浴露为例，官方售价为635元，而淘宝代购的售价则高达850元，溢价近34%。据时尚商业快讯监测，小红书上关于“Chanel洗护5号工厂”的贴文多达3.5万条。
近日揭幕的《感知香奈儿》香水展更是此次百年纪念活动重要的一环。延续了近年来奢侈品牌在上海西岸艺术中心办展的火爆景象，《感知香奈儿》也吸引了可观的参展客流量，并在社交媒体上获得较高讨论度。
值得关注的是，Chanel为一款香水长达百年持续投入绝不仅是为了维护品牌价值，还因该品类实实在在的商业价值。
香水一直被视为奢侈品行业的现金奶牛，对Chanel更是如此。在过去很长的一段时间中，Chanel依靠美妆香水业务领跑奢侈品行业，利润率居高不下，而Chanel N°5作为公司旗舰产品在整体香水市场中的市场份额也一直处于领先地位。
根据Chanel披露的财报，美妆和香水部门在2020年为Chanel贡献了三分之一的收入，超过30亿美元。
这也就不难理解为什么Chanel对能够在日益数字化的市场趋势下，不为所动地对维持其奢侈品属性的成衣业务持保守态度，却对美妆香水业务推行大胆的年轻化和数字化策略，品牌于2019年入驻天猫并启动Chanel美妆和香水旗舰店曾引发广泛关注。
这背后是Chanel希望用相对更能被接受的价格吸引消费者进入Chanel的奢侈品金字塔中，从美妆香水等低门槛品类吸纳和教育新一代潜在消费者。
不过在疫情后，市场环境发生了新的变化，由于美妆品类受疫情冲击明显，该品类的重心正在向香水品类倾斜。
据今年6月Chanel公布的2020财报，品牌全年销售额同比下跌18%至101亿美元，营业利润减少41.4%至20.49亿美元。相较于LVMH集团、开云集团、历峰集团以及爱马仕，Chanel反而成为了表现最差的奢侈品巨头。
文章插图
图片源于网络 图文无关
有分析认为，Chanel坚持只在实体店发售手袋成衣产品的做法在一定程度上限制了品牌业绩的增长。除此以外，Chanel的品类结构也是其跑输市场的原因之一。
疫情中大众对于戴口罩等自身防护的需求使得口红等重点商品的销售额持续下滑，机场等免税业务的缺失更是让品牌遭受了极大损失，直接导致了Chanel美妆和香水品类的增长放缓。
至今为止消费者行为的改变使得美妆行业前景并不明朗，而在最为关键的中国市场，美妆行业的竞争更是日益激烈。在此情形下，Chanel将更多“押宝”香水业务。
据美国市场研究公司NPD Group的数据，2021年第一季度美国香水销售额同比增长45%，与疫情前的2019年同期相比也增长了27%。由于疫情让人们戴口罩成为日常，口红的需求量大幅减少，香水作为同样入门价格较低的奢侈品成为人们在艰难时期新的“精神慰藉”，“口红指数”正在被“香水指数”取代。
也就是说，除了提升生活质量和精致度的传统需求，香氛产品当前还承担了当下消费者精神层面的需求。在购物欲被长期压制后，众多消费者选择购买价格较名牌鞋包相对便宜的香水作为犒劳自己、提升幸福感的途径。
在中国市场，香水市场规模也在日益增长。据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，近三年中国香水市场的规模增长率均超过20%，2020年市场规模达到125.7亿元。
从外部环境来看，Chanel加紧香水业务也因更多巨头瞄准了该领域的利润空间。
近年来嗅到这一趋势的品牌包括时隔70年重新推出香水产品的Louis Vuitton，为高定香水专门开店的Celine、首次推出香水产品并不断丰富产品矩阵的Tiffany、近期推出创意总监Riccardo Tisci上任后首款香水产品的Burberry等。
此前Louis Vuitton于2016年重新推出香水业务被认为是刺激业绩再度增长的一个手段，一经推出就刺激当年LVMH第三季度有机销售额增长6%，实现2016年最强劲的销售增长。集团也承认，2016年前三个季度的增长很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。
MainFirst银行分析师John Guy当时指出，奢侈品牌竞争已经如此激烈，品牌需要一些别的东西吸引顾客到店。他估计香水品类可以在几年内为Louis Vuitton增加超过近5亿美元的年收入。
推荐阅读
- 英雄岁月之王牌部队|三生三世：长大后的夜华，为何对母妃乐胥娘娘冷淡又疏远呢？
- 霍英东|霍英东最宠爱二太太，为何不给她留家产，让她如今靠借钱来生活
- 蓝忘机|陈情令：蓝湛是个合格的弟弟吗？为何连兄长蓝曦臣的名字都不知？
- 郑国霖|被方美芳折磨，爱王祖贤17年的齐秦，为何娶了小24岁的孙丽雅？
- 霍建华|林心如霍建华婚姻状况揭开，45岁的她为何坚持生二胎？
- 成龙|成龙片酬水涨船高，为何成名于好莱坞之后，片酬下滑了？
- 孟美岐|漂亮亿万富婆为何没人娶？还是因她结过婚？原来她前夫是相扑冠军
- 张予曦|恋情被曝光，他俩为何不敢公开？
- 李靓蕾|李靓蕾不敢回复BY2，查看私信为何不直接点，这是心虚删了吧
- 华妃|甄嬛传：齐妃年老色衰没啥家世，为何能跟华妃平起平坐？