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马迭尔、中街1946、钟薛高……国产冰淇淋为啥火了？

据电商平台数据显示 ， 今年1-7月 ， 冰淇淋、雪糕类商品在京东平台销量较去年增长44%；天猫冰淇淋品牌旗舰店销量排名中 ， 钟薛高、路雪、倾心冰淇淋、中街1946、伊利冰淇淋位列前五 ， 外资品牌仅和路雪入围 。
从东北大板到好阿婆 ， 从马迭尔、中街1946再到钟薛高……近年来 ， 国产冰淇淋厂商像一阵阵旋风 ， 带着一款款网红雪糕 ， 席卷了整个冰淇淋市场 。 借助电商平台和冷链物流设施的完善 ， 国产冰淇淋完成了从被外资挤压到红遍网络的逆袭 。

马迭尔、中街1946、钟薛高……国产冰淇淋为啥火了？
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【马迭尔、中街1946、钟薛高……国产冰淇淋为啥火了？】第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会原辅配料展区一展台 。 新华社采访人员 李然摄
上个世纪90年代末 ， 随着外资品牌大举进入中国市场、民营雪糕厂纷纷成立 ， 冰淇淋市场竞争日益激烈 。 为争夺市场 ， 冰淇淋企业打起价格战 ， 整体品质却越做越低端 。 因市场份额缩小 ， 很多国产冰淇淋厂面临产能闲置的情况 。
近几年来 ， 这种尴尬的局面正在被打破 ， 线上电商成了国产冰淇淋突围的重要渠道 。 2018年“双11”期间 ， 凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕 ， 钟薛高打破了消费者对雪糕行业原本的认知 ， 该产品上线当天便卖出了2万支 ， 该品牌也创下单日销售额460万元的纪录 ， 并一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯 。
冰淇淋线上市场崛起前 ， 中国冰淇淋市场在中高端领域主要是被和路雪、哈根达斯、明治等一些外资品牌占据；线上市场崛起后 ， 国产冰淇淋开始步入中高端领域竞争 。
作为新消费领域的雪糕品牌 ， 钟薛高的打法一直是互联网式 。 在钟薛高创始人林盛看来 ， 如今的市场 ， 已不再是单纯靠营销、传播就可以拥有好成绩 。 要想更好地满足消费者的需求 ， 就得有更好的产品 ， 得在产品上有所突破 。
数据显示 ， 我国冰淇淋市场已由2014年的708亿元上升至2019年的1380亿元 ， 预计2021年将超过1600亿元 。 在冰淇淋市场规模激增背后 ， 线上销售占比不断提高 。 前瞻产业研究院数据显示 ， 目前我国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%；2020年之前 ， 冰淇淋线上线下的销售比例为5%和95% 。

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冰淇淋线上市场的爆发跟冷链物流等基础设施的完善密切相关 。 一位业内人士透露 ， 冰淇淋是夏季最常见的冷链类食品之一 ， 但此前线上销售规模并不高 ， 一个重要原因就是配送的冷链物流并不发达 。
广东美怡乐食品有限公司是一家创立于1956年的老牌企业 。 1984年 ， 美怡乐就已开始生产冰淇淋产品 ， 属于国内最早一批本土冰淇淋生产企业 。 “我们企业比较老 ， 对市场反应不是那么快 。 ”美怡乐董事长兼总经理程俊明告诉采访人员 ， 美怡乐涉足电商较迟 ， 直至钟薛高现象级的影响力 ， 才“点醒”了他 。
此前 ， 美怡乐也曾试水过电商 ， 但是反响平平 。 对于美怡乐这种小厂家而言 ， 高昂的冷链物流成本令他们不敢过多投入到线上 。 “冰淇淋做电商其实挺难 ， 主要是包装和保存难度大 ， 运营及物流成本比较高 ， 没什么钱赚 ， 甚至会亏钱 。 ”程俊明的感受也是国内其他冰淇淋小品牌的共同心声 。
一名资深冷链专家表示 ， 冰淇淋要求供应链全程冷链 ， 温度要控制在零下18摄氏度以下 ， 运输过程极易发生损耗 ， 耗电成本也比一般快递高出好几倍 。
“冰淇淋对冷链的要求比冻肉还要严格很多 。 ”美怡乐电商部负责人张弢表示 ， 如果温度不稳定 ， 很容易导致冰淇淋融化或乳糖析出 ， 影响产品外形和口感 。

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第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上拍摄的展品 。 新华社采访人员 栗雅婷摄
2021年6月 ， 美怡乐正式成立电商部门 ， 开始招兵买马大力拓展新渠道 。 与阿里社区电商旗下盒马集市试水合作后 ， 部分区域的销售业绩增长了四五倍 。 这让程俊明坚定了“触网”的决心 ， 社区电商能让美怡乐在线上“活”起来 ， 还不需要额外增加什么成本预算 。
近年来 ， 不少社区电商平台一直在物流基础设施上持续投入 ， 逐渐形成了从供应端的“最先一公里”到配送端的“最后100米”的全程冷链能力 。


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