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快手|老铁扶不起“萌妹”？( 三 )


A站的现状也说明了一个问题就——快手的原有用户不太喜欢A站 。这种状态下，快手只有不断强化自身的竞争力 。
回顾过去几年快手的大动作，一个主要的战略方向就是寻求内容多元化，说得通俗一点儿，就是和B站一样也在寻求破圈 。不同的是，虽然B站的破圈伴随着很多争议，但最起码用户数据、股价和市值几个方面还是相对成功的 。而快手的效果显然不是那么理想，这也在一定程度上限制了它的想象空间 。
这一点在其股价走势上体现的非常明显 。截止7月8日收盘，快手股价徘徊在160港元上下，相较其今年2月下旬417港元的最高值，不到5个月的时间股价跌幅超过60%，市值蒸发将近一万亿港元（9852万）港元 。
快手|老铁扶不起“萌妹”？
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2021年2月至今快手股价走势（港股）
近日来自摩根士丹利的报告称：快手追赶竞争对手抖音的步伐不及预期，市场份额的分化将会持续，这会给快手的变现和盈利能力产生影响 。摩根士丹利下调公司评级至低配，并调降目标价近57%至130港元 。该机构预计快手今明两年的净亏损将均超过120亿元人民币，因细分部门毛利率下降，用户获取成本的上升等 。快手股价已八日连跌，最新收盘价为160港元 。
或许，除了海外市场与TikTok、Facebook的竞争仍然艰苦之外，国内市场内容生态的优化，电商、广告等业务的发展也是巨大的挑战 。
内容生态上来看，必须承认过去几年快手从引入明星、发力ACG内容到知识类严肃内容，其在内容多元化上做了大量的努力 。但从结果来看，这些内容改善并不明显，究其原因或许还得归结到其内容文化上的那两个字——“老铁” 。
作为最初快手平台上东北老铁的口头禅，快手后期欣然接受了这样称呼，现在快手官方的活动中“老铁”可能是出现频率最高的词 。站在旁观者的角度，对于这样不断强化平台自我角色、强化“老铁”标签的做法，其实一直是持保留意见的 。因为每一个标签都源自圈层范围，接受的用户能融入这个环境，但同时不断强化的标签也在一定程度上阻挡了那些圈层之外的用户 。
4、赚钱是最重要的大事
圈层隔人是正常的，关键的问题是：如果新圈层难以打破（新用户进不来），老的圈层又开始不赚钱（获客成本增加收入停滞），才是最让人担心的 。
数据显示，2021年年Q1快手的MAU为5.2亿，增长率为5% 。
与此同时，快手的获客成本却在快速增加 。最新财报显示，一季度快手当季营销费用高达116.6亿元，占快手总营收的68.5%，平均每个新增日活用户的成本为486元 。去年同期，这个数字只有172元，也就是说过去一年的时间内，快手的单个获客成本增加了将近3倍 。
很显然，老铁们已经摸到了增长的天花板 。
用户群体是一个平台发展的基础，而给投资人带来信心的另一个重要来源是盈利能力 。现在谈到盈利，对于每个季度还要亏个几十亿的快手而言似乎有点苛刻，但这并不影响我们观察其商业化进程 。
上市之前，快手营收来源非常单一，2017、2018、2019年三年快手直播打赏的收入占比都维持在80%之上 。上市之后，快手的第一任务就是优化自己的营收结构，这和当初的B站如出一辙，而且从某种程度上来说快手做得更为优秀 。
快手|老铁扶不起“萌妹”？
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商业模式的多元化方面，快手选择了直播电商和广告 。从效果来看，广告业务的成长最为明显的，今年Q1快手的线上营销服务（广告）业务营收为86亿元，对总收入的贡献首次超过了50% 。
但值得注意的是，广告业务增长的同时，曾经的主要营收来源——直播业务却没有同步增长 。Q1快手的直播业务营收为73亿元，相较于去年同期的90亿元下滑19.5%，环比去年第四季度的98.99亿元下滑幅度更是达到了26%；直播营收减少的同时，付费用户数量也从去年同期的6700万下降至今年一季度的5240万 。
至于外界都在关注的直播电商业务，目前其仍处在一个声量很大、但贡献较少的阶段 。根据快手公布的数据显示，电商业务一季度的GMV将近1200亿元 。而包含直播电商在内的企业业务营收，却只有12亿元，粗略估算快手电商的成单率大约也就只有1%左右 。
如果按照这个标准，快手电商的GMV至少得到7000亿元左右才能真正和直播、广告两个业务三分天下 。从快手近期部分顶流大主播接连“翻车”来看，想达成这个目标并不简单 。


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