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hims|谁在治愈「男颜」之隐？

hims|谁在治愈「男颜」之隐？
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撰文/李可馨编辑/包校千
眼下，世界彩妆界正在经历过去20年以来最重要的变化：中国男性的审美终于觉醒了。
眼瞅着，身边的男性美妆博主多了起来，他们不仅为男生的美容护理做了普及，甚至还凭借一己之力，影响着万千女性的选择。例如“人间唢呐”李佳琦，就是鲜明的代表之一。
从某种程度上，商业社会推动了消费者默认“颜值即正义”的观念。而公众对于男性的审美评判标准也在发生着微妙的变化。以前，男生护肤化妆，被认为是“娘”、“自恋”、“不够man”;现在，小到敷面膜，大到涂粉底防晒、戴美瞳画眼影，也不认为有多奇怪，甚至会觉得“这个男孩子很精致”。
变化也传递到为男性审美发声的人手中。2020年左右，男士个护理容品牌相继成立，一度达到小高峰，尽管处于早期阶段，理然、TR、亲爱男友、UP、HeyBro、JACB等，背后已站有红杉资本中国、IDG资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本等一线机构的身影。
在行业一片欣欣然时，质疑的声音也甚嚣尘上：男士理容赛道小、转化少，此时入场到底是无畏还是远见?作为相对空白领域，品牌方难以获取有效用户数据，又该如何研发适销对路的产品?现阶段男士自购率还很低，要么别人帮买，要么根本就不用，那么市场成长性到底在哪里?
空白地带
舒肤佳香皂+大宝SOD蜜，清洁+护肤的黄金搭档，霸占了男孩们多少年的桌面，甚至如“万金油”一般，不只可以照顾脸面，还能顾及全身。
但事过境迁，“精致boy”的桌面已经容不下他们。95后的德孟和90后的兴达，一个大学毕业后用起了水乳和面膜，一个从高中时期，就已经在用爽肤水、精华和隔离。
为他们的“精致”助力的，主要是科颜氏、碧欧泉等国际知名大品牌。现实中，男士理容的第一梯队座椅，也确实被国际快消巨头占据。CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》显示，无论一线城市还是四线及以下城市，欧莱雅、妮维雅占据着线上男性护肤品牌消费的前列。
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实际上，国内男士理容市场的春风，也是被国际快消巨头唤醒的。
1985年，欧莱雅旗下的碧欧泉，推出了全球第一款男士三效合一保湿产品，革新了市场只有清洁产品、不见基础护理产品的阶段。只不过，要等到2002年后，它才正式进入中国。
这也渐渐开启了其他国际美妆品巨头，进入中国市场的步伐。Tom Ford、香奈儿、丝芙兰、资生堂等，不断发力男性护肤品和化妆品。
但无论从产品配方，还是用户体验上，这些国际大牌已经很久没有创新性的突破了。
一篇名为《男人专用护肤品，里面藏着多少智商税》的文章中提到，男士专用的洗护产品，其实和大众普通版，没有本质的区别。其列举了男士版的SK-II神仙水，和普通版的差别，只是多了一点薄荷醇和乳化剂，而核心成分是一样的，都是90%以上的PITERA，完全可以相互替代。
很多产品，也没有切身从男士角度出发，想当然认为男生就是大油田。以科颜氏男士活力洁面啫喱为例，为了增加发泡和清洁力，将常用于洗发水的月桂醇硫酸酯铵，用作了主要的表面活性剂。
“很多男士专线产品，虽说是专为男性设计，但好多都在外包装上下了很大功夫，其实好多并不太好用”，平时会翻阅小红书，也关注一些博主测评的兴达告诉DoNews(id：ilovedonews)，“大部分对男士护肤的理解还是控油、补水和抗老，护肤细分还是没有做到”。
更甚者，一些品牌还处于没摸清中国市场脉搏的阶段。因为品牌调性、产品和定价与国内市场有一定差距，2021年1月，欧莱雅集团旗下的HOUSE 99正式停止运营，在天猫和京东开设的线上旗舰店也于2020年9月份停止了服务。
一边是国际大牌并没有处于绝对优势地位，而另一边，消费者端经过不断成长，已经出现了需求分层，而供给端并没有优势品牌来承接这样的需求，出现了断层。
因为“入世”较深，兴达对自己肤质有清晰认知，不会盲目选择不适合自己的产品。在他看来，现在男士专线更多还是面向刚接触护肤的男性。不过他也表示，如果有可以从头到脚、从内到外，一站式满足自身需求的国货产品，他也愿意尝试，“如果有效果肯定也会回购”。
【 hims|谁在治愈「男颜」之隐？】像兴达这样的“资深玩家”来说，已经从基础护肤向高阶过渡。CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示，男性护肤步骤逐渐全面完善，人均使用3.7种品类，甚至对美白、抗衰，美容科技仪器等开始全方位进击。


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