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品牌|爆款不到100元，品牌销量超国际名牌，揭秘这个国货创下的千亿产业

小红书创始人瞿芳最近发布了一条视频笔记，饶有兴趣地开箱测评“买不到的花西子限量款”，展示了盒盖为纯银雕刻的经典款散粉和定制款雕花口红。在和花西子创始人花满天聊了4小时，并听合伙人飞慢讲品牌故事3小时后，她也开始“种草”这个品牌。而在小红书APP上，与花西子有关的笔记超过4万篇，商城里的商品超过100个SKU（库存保有单位）。

品牌|爆款不到100元，品牌销量超国际名牌，揭秘这个国货创下的千亿产业
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国货彩妆，不经意间创造了一个巨大市场，一些头部品牌的销量已超过众多国际大牌。数据显示，我国线上彩妆市场从2015年不足100亿元高速成长到如今的千亿元规模。仅2020年，天猫+京东平台的彩妆销售规模就超过500亿元。完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠崭露头角。去年天猫平台彩妆品类成交额前20名中，花西子与完美日记力压各个国际大牌，分别获得第一名和第二名。这个市场靠什么做到千亿规模？有什么制胜秘诀？
商平台吹来“唯美中国风”
这几天，国产美妆线上店大多“春节不打烊”，趁着节日推出各种高颜值新年礼盒。90后上海姑娘郑小姐，一口气在完美日记、花西子和彩棠等官方商城挑选了五六套新年礼盒，花费1500元左右，准备在聚会中送给亲朋好友。她觉得，如今国产彩妆质量过硬、声名在外，价格也比进口化妆品实惠不少，送礼既体面又实用。
打开完美日记的天猫旗舰店和京东旗舰店，均是富有中国特色的“给荔红”色调。其店铺粉丝量分别是1670万和308万，天猫店里销量最好的“小细跟口红”卖出28.8万支，销量位居天猫榜单的“哑光口红榜”第1名。尽管产品外观都颇为精致，但单品价格都不高，口红、粉底液、眼线笔等不超过100元，国际大牌卖三四百元的眼影盘一般也不超过150元，动物眼影盘、天鹅绒金丝绒唇釉、小黑钻口红等等，均是销售“10万+”的爆款。

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相比价格实惠的完美日记，花西子走高端中国风路线，是首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的国货彩妆。花西子产品种类不多，辨识度却颇高，比如，同心锁口红主打“东方定情礼”概念，“浮雕彩妆盘”则把“百年朝凤”传统绘画作品运用在彩妆上，“苗族印象”“花开陌上”“洛神赋”等系列产品配合黛绿色和粉色等主色调，很受年轻人欢迎。这个品牌聚焦面部彩妆，并未选择市场规模最大的粉底遮瑕类产品做主打，通过“散粉”这一规模较小、但相对空白的细分品类打造出超级爆品，今年又在此基础上拓展粉底遮瑕和口红这两大彩妆品牌必争赛道。

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去年崭露头角的中高端新锐品牌彩棠，线上店铺同样让人过目不忘。其产品SKU少而精，只有20个左右，“苏绣”系列和“青瓷”系列也走“唯美中国风”路线，不少产品名称都嵌入了创始人唐毅的名字。这位知名彩妆师曾任职巴黎欧莱雅彩妆总监，为许多大牌明星提供化妆造型。不少用户说，买产品前，都会观看产品页面的唐毅教学视频，妆容技法和妆容设计的植入，可以让产品变得更加实用。

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强大供应链加持“流量红利”
国货美妆销售以线上为主，口碑打造也在各种社交媒体平台完成。有研究机构调查显示，以微博、小红书为代表的图文媒介和以抖音、快手为代表的的短视频平台渐渐普及， 用户在这类新兴内容平台上花费的平均时长逐年提升，而彩妆类产品需要一定使用技巧，图文、视频、直播等方式正好能完成消费者教育，也能极大提升彩妆“种草”效率。
以完美日记与花西子为例，两者成长路径均离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。它们的新品上市时间多集中于每年三四月和七八九月，依靠社媒平台充分营销“种草”后，再通过“618”“双11”的电商大促实现销量增长。

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比如，花西子聚焦空气蜜粉与雕花口红两大单品，在抖音短视频进行营销投放，并绑定淘宝主播李佳琦，打造爆款单品。花西子非常注重品牌创意、品牌形象塑造，公司自设包含影视、产品、文创、插画、品牌视觉等功能的创意中心，设计出“花隐星穹口红”和“百鸟朝凤浮雕眼影盘”等不少在业内颇有影响力的产品。


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