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品牌|爆款不到100元，品牌销量超国际名牌，揭秘这个国货创下的千亿产业( 二 )



品牌|爆款不到100元，品牌销量超国际名牌，揭秘这个国货创下的千亿产业
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彩棠的品牌创始人唐毅本人就是网络KOL（关键意见领袖），他与众多知名美妆博主共同打造的化妆教程视频，将产品自然植入。彩棠还联合主播薇娅，自去年9月起每月与唐毅共同进行“美妆薇课唐”直播，形成品效合一的营销传播。
流量的背后，是“大数据驱动+代工厂柔性生产”。根据国开证券对这个行业的最新深度调查，过去全球市场上美妆品牌的产品开发周期通常超过1年，就连最先引领美妆“快文化”潮流的韩妆，研发周期要4-6个月。但国货彩妆的产品开发周期则缩短至1-3个月，这是因为，互联网模式下品牌与消费者可以实现直接沟通，数据反馈也更快速顺畅，再加上代工厂与品牌方灵活的OEM（自主加工）、ODM（自主设计）合作模式，使得产品开发变得“神速”。
就拿完美日记在去年2月底推出的“小狗盘眼影”来说，它与李佳琦宠物狗的合作在2019年12月末敲定,整个设计、生产流程仅用了2个月时间。也就是说，初创品牌可以凭借“有想法、会营销、懂运营”，通过代工厂，以“轻资产”模式迅速扩张。
稳定供应链也是国货彩妆“良心价格”的基石。根据国开证券的调研，国际品牌在不同价格段均有代表性品牌，相比之下，国产品牌则大多立足“大众价格带”，核心产品定价100元以下，中档品牌100-250元、高档品牌250元以上。完美日记等众多品牌走“大众”路线，花西子、彩棠等少数品牌尝试中档价格段。
资本市场看好行业增长空间
对于普通消费者来说，国货彩妆价格“亲民”，而对于投资者来说，这个规模上千亿元的赛道，不仅高增长，而且确定性较强，在消费升级与线上化大趋势下，预计新锐国货彩妆仍有较大增长空间。业内人士分析，目前成功跨越营收10亿规模的国货彩妆仅有完美日记与花西子，两者预计2020年全年营收规模均超30亿元。
目前，受投资机构看好的两家上市公司，是完美日记母公司逸仙电商和控股彩棠的传统国货龙头珀莱雅公司。
【 品牌|爆款不到100元，品牌销量超国际名牌，揭秘这个国货创下的千亿产业】中信证券首次覆盖逸仙电商，给予“买入”评级。分析师认为，通过“低线下沉”“高线破圈”和国际化等策略，完美日记在未来3至5年的营收规模有望达100至150亿。品牌还需要突破两大“次元壁”——由“彩妆”到“护肤”，由“年轻、低购买力人群”到“成熟、高购买力人群”；国开证券对于珀莱雅也维持“买入”评级，分析师认为，公司在维持主品牌稳健发展的同时积极培育新品牌，具备互联网思维与能力。公司2020年加大对彩棠、印彩巴哈等新锐品牌的投入力度，其中彩棠月销售额最高达到3000万元、全年销售额预计突破1亿元，内部孵化品牌insbaha开始独立运营，有望在彩妆类目中继续高增长。
不过投资界人士也指出，彩妆行业随潮流变化快，产品同质化强， 品牌在营销端、价格端竞争激烈。率先“跑出来”的头部品牌虽具备一定先发优势，但依然需要依托现有生产和营销经验依托现有的运营、营销经验持续培育新品牌， 构建集团化品牌矩阵，保持持续竞争力。
栏目主编：张奕 文字编辑：栾吟之
来源：作者：栾吟之


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