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玻尿酸|＂喝了能变美＂的玻尿酸，成本仅1毛( 二 )


如今，一系列玻尿酸食品的出现，源于今年初国家卫健委发布的“三新食品”公告——透明质酸钠被正式批准为新食物原料，可添加于饮料、糖果、巧克力和乳制品等。
玻尿酸在国内获准“入食”，加之受疫情影响，国际客户对透明质酸原料的采购减少致原料营收下滑，华熙生物势必要吃国内玻尿酸食品市场这块蛋糕。
在大力发展食品终端业务之前，华熙生物早已在功能性护肤领域，甩开其最大的竞争对手爱美客和昊海生科，显露出了打入玻尿酸To C赛道的野心。
目前，华熙生物已推出主打玻尿酸的“润百颜”、发力抗初老的“夸迪”、针对敏感肌的“米蓓尔”和针对油皮的“BM 肌活”四大功能性护肤品牌，打造了次抛型玻尿酸原液、5D玻尿酸喷雾、故宫联名玻尿酸口红等产品。
在医美领域，华熙生物也拥有首个获得CFDA批准上市的“润百颜”双相交联透明质酸填充剂，之后又推出了润致“娃娃针”等主打除皱的产品。
对于如今华熙生物试图将玻尿酸从应用比较成熟的医药和日化领域，扩展到食品、宠物等场景，元璟资本副总裁陈默默表示“并不意外”。
“这个行业的IP就是玻尿酸本身，即便是应用层的其他产品和品牌，也往往需要蹭华熙生物的流量，强调原料来自华熙或是与华熙联手推出。对华熙生物来说，既然产品的核心卖点就是自己最熟悉的玻尿酸，而其与C端也相互有认知基础，做产品是顺理成章的。”陈默默解释说。
玻尿酸巨头的营销之路从To B端攻入To C端，这家玻尿酸龙头企业没少在营销上下功夫。
在去年疫情导致国际客户减少原料采购、线下医美机构无法正常营业的情况下，正是功能性护肤品业务，撑起了华熙生物主营业务收入的“半边天”。
华熙生物2020年报显示，其功能性护肤品业务板块营收达13.46亿元，同比增长112.19%，占公司主营业务收入的51.15%，另外，毛利率高达81.89%。
不过，华熙生物去年卖护肤品赚到的钱，有几乎一半砸在了营销上。
根据年报，2020年华熙生物销售费用达10.99亿元，相较2019年的5.21亿元增长110.84%。这其中，广告宣传费用1.25亿元，线上推广服务费4.93亿元，两者合计6.18亿元，占销售费用比例约56%。
从微博、抖音、小红书铺天盖地的“种草”和李佳琦、薇娅直播间不遗余力的叫卖中，就可以大概看出来，华熙生物的钱都花在了哪。
华熙生物旗下功能性护肤品的大受欢迎，除了给美妆护肤类KOL投钱，还得益于“成分党”的崛起和国货之风。
玻尿酸|＂喝了能变美＂的玻尿酸，成本仅1毛
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小红书上各类华熙生物旗下玻尿酸护肤品测评
《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，随着美妆知识普及度的提高和消费日趋理性化，原本生涩难懂的化学成分成为社交平台上的热门词汇。从2017年到2018年，玻尿酸始终位于“成分党”提及的高频词榜首。在小红书搜索“玻尿酸+华熙生物”，目前已有超过1万篇笔记。
“现在市面上的护肤品太多太难选了，也很难分得清那些博主是真心推荐还是‘恰饭’推广，相比之下，认真讲解成分功效的‘成分党’或者本身自己有肌肤缺陷、有功能性护肤需求的博主，更能让我信服。”敏感肌的茜茜说。
与一般的产品推荐不同，“成分党”在“种草”时，一般会对产品的核心护肤成分及其功效进行科普讲解，或者采取多种产品测评的方式，对不同产品的功效进行对比，更容易提升用户粘性。在微博、B站、小红书等平台，就经常能看到博主们发布的华熙生物旗下多款热门玻尿酸次抛的测评。
开菠萝财经注意到，KOL们在推润百颜、夸迪、米蓓尔等产品时，除了强调成分功效，往往还会打出“华熙生物”和“国货”的标签，用“技术流新国货”“国货之光”“护肤黑科技”等名称作为噱头。
一位博主在推荐米蓓尔的次抛精华液时提到，“它背靠的华熙生物，无论是涂抹还是注射版本，华熙都有拿得出手的技术，一直都是国产的骄傲。”
在推荐润百颜的水润次抛原液时，该博主表示，“在这个领域甚至放眼全世界来说，华熙生物一定是最具发言权的龙头老大，毕竟是全球最大的医用和美容领域玻尿酸原料供应商，手握无数关于玻尿酸的专利。”
为了突出“硬核”的护肤成分，博主们甚至会刻意强调名字和包装的不起眼，制造反差。“我这两天收到了华熙生物旗下品牌的产品试用，东西都是好东西，配方思路清晰，专利也不少，还做了不少实验……但这牌子的名字是真的土，以至于我到现在都没想好要不要发它。”一位美妆博主在微博上写道。


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