直播|医美直播间，遍地智商税？( 三 )
这些行业乱象也在《白皮书》中找到依据，其中提到，合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%，医美非法从业者十万以上，合法医师仅占28%。在这样的乱象下，医美直播间想要持续找到正规的合作方，难度可想而知。
更为残酷的事实是，由于医美的效果好坏难以评定，大部分医美纠纷的维权最终都以消费者的败诉而告终，多个投诉网站都存在大量医美直播间产品退款难、医美消费贷等投诉。
总的来说，医美直播不但没有改变医美行业原本的乱象，还存在部分机构和从业者利用线上线下信息差赚钱的情况。
医美直播快一年了，优质机构还在观望前有明星艺人在综艺节目上种草，后有红人在短视频科普+带货，医美的爆发并非偶然。据《白皮书》称，约七成用户年均累计花费1-6万元在医疗美容上。
与此同时，医美碰上了直播这个大风口。直播间的相关产品从起初的医美护肤产品，到各式家用美容仪器，直到今年，医美项目批量出现，医美专场直播也应运而生。而且，医美这个类目非常善用明星、红人背书，与之合作的医美直播带货往往能产生多方多赢的结果。
站在医美机构的角度，不仅能借助红人自带的流量促进销量，更能在前期直播预热时，对品牌进行推广。更重要的是，随着头部红人主播不断借用自己的医美经历为医美带货，潜移默化影响粉丝的消费观念，事实上，也带起了一股医美热，推动整个医美行业的市场教育。
MCN机构集淘市场总监任汐颜还注意到一个情况，在直播间购买医美产品的用户，不只进行了消费，还贡献了个人信息，换言之，医美机构通过直播间进行获客，即便用户申请退款，只要拿到了用户信息，后续也便于推销，并促进转化。
对于电商平台而言，高客单价的医美项目，不但丰富了平台带货的多样性，更能拉高直播间的GMV。“一些主播卖美妆可能成绩一般，但这些主播凡是有过医美经验，讲医美却是头头是道，能增强自身和粉丝的粘性。”任汐颜称。
而在用户端，通过直播间购买医美产品还有一个好处，相比之下，新氧、更美等中介平台的售后问题更容易出现踢皮球等情况。一些带货达人非常有影响力，“如果你坑了主播的粉丝，主播还会替粉丝讨回公道。”任汐颜称，这也是直播间信任经济的一环。
文章插图
有用户在微博反映主播介入医美机构的售后
医美直播的发展也催生了一批新的创业企业。其中，变美日记在今年连续获得两轮融资，数额超千万。这家机构主打链接医美机构、主播和医生，以直播的形式促进医美项目转化率，目前已经合作了超过500位主播。
来源 / 天眼查
在很多商家眼中，直播间是引流效率很高的渠道，但这样的特质对不愁客源的优秀医美机构难有吸引力。真正的好医院和好医生原本就不缺客户，更不需要靠直播引流和成交。“一些非常有名的整形医院，最发愁的不是没有客户，而是客户太多了，没有人服务，各个科室都已经将档期排到了一年以后。”任汐颜称。
而直播间引流伴随的往往是低价、折扣，如果医美机构和源头供应商进入，需要面对原有价格体系被破坏的风险。Amy发现不少优质同行根本不想参加线上直播的618和双11大促活动，“一是线上抽成太狠，二是医美机构赚的是复购的钱，它们更愿意以加朋友圈等私域的方式进行销售和转化，便于后续复购。”同样不买账的还有源头供应商，“之前直播间的热玛吉价格太低，源头供应商认为这伤害到了他们的既得利益，更排斥直播了。”Amy称。
种种因素作用下，直播+医美的结果是，并没有真正改变行业原有的乱象。在医美结合直播之后的2020年，国家市场监管局等部门发布相关法规条文，以加强对医美直播的管控。这更使得优质的医美机构对上直播持观望态度。
医美直播想要真正改变，需要找到上游的优质供应商，在任汐颜看来，如何让优质机构既愿意把客单价降低，又愿意做好服务，成为当下整个行业最亟待解决的问题。“现在有服装供应链基地，有珠宝供应链基地，但没有医美供应链基地，医美直播的完善还有很长一段路要走。”
【 直播|医美直播间，遍地智商税？】注：应受访者要求，文中晓静、Amy为化名。
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