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直播|医美直播间，遍地智商税？

直播|医美直播间，遍地智商税？
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图片来源@unsplash
文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨苏琦，编辑丨金玙璠
刚刚过去的五一，不少女生没有出去玩，而是利用小长假做了医美。
每个人或多或少都有“容貌焦虑”，这种焦虑在短视频兴起后，被进一步放大。在抖音和小红书上，永远不乏漂亮的网红小姐姐和小哥哥甚至明星艺人，一边展示自己的美貌一边分享医美踩坑经验。
再加上近几年来流行的“轻医美” 概念，更是减少了消费者对医美手术的恐惧感。当“不动刀子就变美”的理念流行起来，光子嫩肤、水光针、热玛吉等“轻医美” 代表项目频繁出现在短视频平台就不足为奇了。
此前，被短视频种草的消费者，会在微信群，更美、新氧等APP上，或者饿了么、美团等本地生活平台上进行预约和下单，但从2020年开始，医美专场直播间悄然兴起，平台的扶持也使得这一赛道进入直播红利期：阿里健康在2020年首创818医美节；9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节。
到了今年，医美直播更是遍地开花，雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元，与去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节的成绩持平。
医美直播的火热，也带动了医美企业的巨额营收，推动行业加速资本化。玻尿酸生产商爱美客2021年Q1净利润为1.62亿元，同比增长303.31%；另一大玻尿酸制造商华熙生物2021年Q1净利润1.52亿元，同比增长41.05%。一家创立于2020年4月的医美直播机构“变美日记”，在今年连续获得两轮融资，数额超千万。
变美一直是一门好生意，据艾瑞咨询统计，中国医美市场规模到2019年达1769亿元，到2021年预计达2274亿元。
然而，面对这么大的市场，医美直播能火多久？直播能解决医美行业的哪些问题？部分业内人士持悲观态度，一个佐证是，生意火爆的正规医疗机构并没有强烈的进驻直播间的意愿，医美直播带的是中小机构的货。
医美直播火于网红直播间医美直播火了很久了。
去年9月的阿里巴巴本地生活医美直播节，在一个多月内举办了6000多场直播，总成交金额破亿。但当时，各大电商平台对医美类项目仍限制开放，到今年年初，该项限制逐渐放松，今年3月，天猫专门开设了医美直播月。
据小葫芦大数据的不完全统计，今年1-4月，淘宝上至少有超过40位主播进行了医美专场带货，累计直播场次超65场，单场带货金额超千万的主播达8位，其中宸帆旗下的主播雪梨单场带货金额达1.82亿元，主播土豆Fancy单场带货金额达1.2亿元。
值得注意的是，医美直播带货目前主要的主播，是以雪梨、虫虫为代表的红人主播，而非李佳琦、薇娅这样的全品类头部主播。一方面，是因为这些红人的粉丝画像与医美消费者的画像重叠；另一方面，这些红人素日的“爱美”人设和医美的经验，也增加了粉丝的信任度，这也就是所谓的“信任经济”。
即便红人已经和自己粉丝形成了一定的信任关系，但面对医美这个有“风险”的垂类，在带货前依旧要做一系列预热和铺垫。
以雪梨为例，不仅要在微博上提前发布大量图文，详细介绍产品；还要安排旗下红人先行体验部分医美项目；甚至要在开播前一天，邀请医美行业的医生直播解答相关问题；一切都为了预热做准备。
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雪梨旗下红人为直播造势的微博文案
据开菠萝财经观察，在一场医美直播中，从商品类目来看，有几百元的体验项目降低消费门槛，也会设置一些秒杀的美甲美睫等项目做福利，拉长观众留存时间，价格上万元的项目还提供分期免息支付方式。
不止淘宝直播，今年以来，医美直播在多个平台可谓遍地开花。一种方式是直播平台牵手医美机构进行合作：今年4月27日，微博联合变美日记，与变美日记签约的主播虫虫Chonny进行了一场医美专场直播，4小时直播GMV破亿；变美日记还入驻快手，在4月与快手达人徐杉进行了快手医美直播首秀，GMV突破3000万元。另一种方式是医美品牌自播：华熙生物的抖音账号是品牌自播的典型，每日直播，并培养了自己的主播矩阵。
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华熙生物官方抖音账号
平台之中，淘宝最认可医美版块的价值，“胆子也最大”。
开菠萝财经发现，主播雪梨、林姗姗以及虫虫直播间的一些热销产品，背后的服务方均是阿里健康。不止一位MCN机构人士对开菠萝财经表示，今年开始，淘宝官方有向其推荐医美品牌，试图促成医美专场直播，还有不少私人医美机构想要攒局，促成医美直播。


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