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国货线上消费火了！

春夏欧莱雅

中国潮牌、文创爆款、国产彩妆、古风服饰……近年来，国货线上消费热潮持续升温，吸引了越来越多的年轻消费者。不少企业积极拥抱互联网、布局线上渠道，借助电商、社交、直播、短视频等平台，让品牌焕发新活力。
不少“90后”喜欢买国货
就读于浙江某高校中文系的小赵是学校汉服社的一员，近期在网上买了汉服和花西子的彩妆产品，准备参加汉服社组织的中国传统文化活动。“用国产彩妆产品化个真正的中国妆，大家都说挺好用的。”小赵说。
“我脚上穿的李宁跑鞋是在网上买的，蛮舒服的，看起来还很潮。这个牌子的运动装也越来越有设计感了。”在北京一家互联网公司上班的李杰说。
近年，许多国产品牌“圈粉”年轻人，成为“国潮”流行的生动注脚。“不少‘90后’‘95后’为买国货而骄傲和自豪。”网红主播李佳琦说。
北京大学经济学院教授王曙光接受本报采访时表示，“国潮”背后，是中国产品质量大幅度提升、中国文化自信不断上扬的体现。“年轻人对国家的信心高涨，喜欢用国货，这是文化自信的表现，是一种值得关注的新趋势。在经济全球化的背景下，年轻消费者看到了我们自己品牌的优势，这种消费心理的变化，是今天国货越来越受欢迎的重要原因。”
王曙光认为，国货老品牌的形象已深入人心，在消费者心目中一般有较好的知名度、美誉度，但是老品牌面临的最大挑战是营销模式的创新，品牌内涵要不断更新、与时俱进，老品牌要更加贴近年轻一代。
不少老字号品牌走向焕新之路，在品牌形象和产品创意上做出突破。例如，做粽子的五芳斋开起了无人餐厅、泸州老窖跨界推出香水、大白兔奶糖联合美加净推出奶糖味润唇膏等。借助互联网，老字号品牌将历史与文化积淀通过趣味化、潮流化的方式重新演绎，赢得年轻消费者的关注。
据悉，为支持鼓励国货创新，商务部会同有关部门将于5月1日至31日举办全国消费促进月活动，上线一批国货精品，举办“老字号嘉年华”活动，线上线下共同发力，促进中华老字号创新发展。
适应消费新需求才会“红”
国货热潮的兴起，不仅需要声名远扬的老品牌，也需要新锐品牌的涌现。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，新锐品牌的挑战在于，如何精准捕捉目标用户需求，制定有效的营销策略，缔造自身品牌个性，打造差异化的竞争优势，快速建立品牌的认知度。
苏宁易购大数据平台发布的《2020国货消费趋势报告》显示，国货消费迎来新场景，直播间购买和社群推荐购买成为国货消费两大新增长点。专家认为，“90后”“00后”对互联网的黏性更强，流量、渠道是助推国货爆款诞生的“成长密码”。
通过营销模式的创新，近年来有不少新锐品牌“横空出世”。据了解，国产美妆品牌完美日记调查当下年轻人的消费习惯后，找到小红书、B站、抖音、微博等平台的美妆达人，让他们以实际的使用感受“说服”用户，通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。业内人士指出，完美日记的社交营销玩法，也教会更多国产品牌学着利用社交关系链，不断拓展用户、盘活流量。
“成为爆款是需要硬实力的。”有电商从业者说，“以前的品牌是靠砸钱，靠铺天盖地的广告宣传，让消费者看到与被动认可。如今是靠产品，如果你的产品够好，就会有无数粉丝去认可你，他们会自发地在社交平台上推荐这些产品。”
在复旦大学管理学院教授蒋青云看来，当前国货新消费品牌已呈现出“大城市聚集”“平台聚集”的特点，形成品牌的集群现象。天猫联合第一财经商业数据中心发起的《2020新国货之城》调查结果显示，北京以文化底蕴和文创产业优势，领衔新文创之城；上海新锐品牌的成交额占全国1/6，是名副其实的“新国货消费之城”；广州“颜值经济”发达，全国75%的国货美妆品牌都在这里诞生；来自成都的新国货品牌在食品行业表现突出，堪称新国货美食之城。
中国商品在海外受欢迎
“哪里可以下单买这款中国手机？”“想买中国旗袍”“中国的彩妆产品真美”……海外网友纷纷在社交媒体上表达自己对中国产品的好奇和喜爱。
电商平台帮助国货快速打开海外市场，助力国货品牌升级，让中国商品远销全球。在出行工具、电子产品、食品、美妆、服装家纺等领域，一些中国品牌紧跟国外市场需求，抓住机遇，走出国门，提升了品牌国际知名度，有些还成为引领时尚潮流的新兴力量。例如，羽绒服品牌波司登打破了羽绒服生产和销售的季节限制，销往世界各地。花西子品牌的东方美设计，在海外掀起“中国妆”热潮，不少美妆博主专门推出中国妆教程。


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