说到西安的味道，你会想起什么？羊肉泡馍还是肉夹馍？法国化妆品牌娇兰为西安打造的城市香水，或许能给你答案。在这瓶包装得像战士铠甲的香水里，你能闻到一种古城特有的气息。娇兰的西安味道这款特别的西安香水，由法国娇兰首席调香师蒂埃里·瓦瑟调制。据他介绍，在调配这款香水时，他曾走过西安城墙与碑林，将檀、竹、花作为城市香味地图。
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香水前调是翠竹，中调是花香，最后以深沉悠长的檀香收尾，颇有一种古城风范。瓶身的设计也很有意思，青瓷色香水瓶正中，题写着“西安”二字，顶部则以娇兰标志性的蜂巢元素作装饰。看着既像一个威风凛凛的武士，又不失香水产品的柔情。
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不过，营销君去微博上搜索了一下关键字，发现网友对该香水的看法褒贬不一，有的认为这个包装很土，尤其是“西安”二字太大，让人感觉像是P上去的山寨货；同时，还有很多网友好奇“西安”到底是什么味道。品牌都在“地域限定”娇兰并不是第一个为城市设计香水的品牌。在气味图书馆，你能闻到来自北京、巴黎和东京等全球各大城市的味道；Le Labo为了致敬品牌店铺所在的城市，推出了巴黎、阿姆斯特丹和洛杉矶等城市香水。
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品牌似乎总是很喜欢将产品和地域绑定在一起。在香水之外，我们还能看到更多的地域限定产品。茶颜悦色在武汉开业时，特地根据当地方言特色，推出了和城市相关的品牌周边；可口可乐连续几年推出城市罐，每年都玩出了新花样，顺便一提，今年的城市罐是以不同地域美食为主题的“风味罐”；甚至现在大火的剧本杀，都为了提高可玩性，推出“城市限定本”。这些源源不断的“地域限定”，既丰富了品牌产品线，给消费者层出不穷的新鲜感，保持消费活跃，又为营销推广提供源源不断的话题，可谓是一举两得。为何要和地域捆绑？普通的商品，和地域捆绑在一起，为什么就能迸发出更多力量呢？在当下的营销环境来看，单纯地推出产品，已经不再具有竞争力。品牌通过捆绑IP、地域等，做限定礼盒，才能使品牌形象变得立体起来。就好比娇兰的这款西安香水。
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如果营销君说它只是一款有竹子、花朵和檀香的香水，你可能没啥感觉，但如果说它有一股西安古城的味道，你是不是瞬间就对它产生兴趣了？一座城市，代表的是这座城市的历史、文化和记忆。品牌根据城市来进行产品包装和塑造，更能得到消费者的认可和共鸣。我们看这个产品营销合不合格，就看消费者对它的自传播效果怎样。有了“地域限定”的字样加身，能让品牌形象受文化影响，让用户的主动参与传播和分享。这样一来，这个营销方案就从“品牌刻意为之”转变成了“用户自发演绎”。另外，在人群基数极大且个性化需求越来越明显的当下，精细化传播已成必然。“地域限定”能提高对该地域居民的吸引力，同时也包括了对该地域有兴趣的其他用户。一场营销活动如何讲好品牌故事，靠的是产品与营销的多点发力。“地域限定”让产品充满魅力，还能在社交领域迸发出更多可能性。也许，这就是品牌痴迷于“地域限定”的原因所在吧。
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