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小米营销发布智能营销新引擎，流量要让位给场景吗

“营销从来没有像现在这样复杂 。 技术的进步让这一学科发生了彻底改变 ， 并使之分化 ， 而新冠疫情、气候危机等社会问题提高了企业、消费者对营销人员社交表现的期望 。 领导者对营销的作用心中无数、对其表现忧心忡忡 。 ”
这是《哈佛商业评论》最近一篇关于营销的文章的开篇语 。 疫情围城 ， 2020年营销业日子难过 ， 市场争夺异常激烈 ， 品牌预算普遍吃紧 ， 营销逻辑正在剧变 ， 大方向是传统的流量逻辑正在失效 ， 基于AIoT技术的场景逻辑正在兴起 。
流量逻辑失效了
一直以来 ， 营销的本质都是注意力经济 ， 不过 ， 在不同媒体主导的时代却有不同逻辑 ， 纸媒时代看订阅量 ， 电视时代看收视率 ， 互联网时代看流量 ， 移动互联网时代看用户时长 。
在流量营销模型中起到关键性作用的是流量漏斗 ， 该模型将用户的行为分为认知、兴趣、评估、决策和购买等阶段 ， 认为品牌只要最大化吸引流量 ， 再层层转化即可得到“真金” ， 就像淘金一样 ， 品牌营销的关键在于增加每一层漏洞的转化率 。
后移动互联网时代 ， 流量营销的逻辑正在失效 ， 疫情更是加速了这一进程 。
首先 ， 中国经济进入存量时代 ， 人口红利消失 ， 早在2019年互联网大盘就已不再增长 。 QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告显示 ， 上半年全网月活用户在5月份达到11.64亿之后 ， 6月份微微回落 ， 月均MAU11.55亿（2019年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿） ， 基本不再增长 ， 一些主流赛道甚至出现回落 。 在这样的大环境下 ， 公域和私域流量成本都在变高 ， 特别是后疫情时代 ， 越来越多品牌重视数字化营销 ， 线上流量成本更是水涨船高 ， 品牌不堪重负 。
其次 ， 相对于流量经营而言 ， 品牌越来越重视用户全生命周期运营：前者是一竿子买卖 ， 核心是做好流量的转化；后者是可持续经营 ， 不断从流量中沉淀用户 ， 将用户变成营销资产 ， 再对其可持续运营 ， 不断产生新价值 。
2020年初 ， 我在《2020年的互联网创业：与其到处碰风口 ， 不如耐心挖存量》一文就指出 ， “互联网行业积极而艰难地开拓增量的做法 ， 可能是端着金饭碗讨饭吃 ， 大家在四处挖掘增量时 ， 却忽视了眼前的存量 。 金矿并没有被挖完 ， 只是越来越难挖而已 ， 整个行业从淘金时代走向炼金时代 。 ”而挖掘老用户新价值、抓住超级平台流量溢出效应、数字化转型等等就是典型的存量思维 。 对用户持续运营 ， 耕深挖透 ， 也是企业在存量时代的生存法则 。
再其次 ， 流量模型过度强化效果、弱化品牌 。 互联网营销在相当长时间被等同于效果营销 。 虽然互联网让营销效果第一次变得可追踪 ， 但却存在过度强化效果的问题 ， 让企业变得越来越短视 ， 因为短期看不到效果的品牌营销 ， 对企业长期成长反而更重要 。
最后 ， 移动互联网时代 ， 流量碎片化 ， 传统的流量获取形式失效了 。 在流量模型中 ， 企业通过大范围的投放触达最大规模的人群 ， 以获得最大流量 。 然而 ， 在移动时代 ， 媒体变得碎片化 ， 特别是AIoT时代 ， 一切皆媒体 ， 人们的注意力变得越来越碎片、离散与稀缺 ， 企业要想再不断扩大进入漏斗的流量越来越难 ， 对流量进行精细化获取、运营与转化变得越来越重要 ， 这也是传统流量模型难以满足的 。
前面二十年 ， 虽然门户、BBS、搜索、社交媒体、信息流、短视频、直播等等平台不断涌现 ， 但互联网营销的核心逻辑都是流量 。 每一类新平台崛起都会创造一个流量洼地 ， 但当一众平台意识到其价值后 ， 平台的流量就会变得越来越昂贵 ， 直到下一个新平台出现 。
当前主流营销平台如百度、字节跳动旗下的巨量引擎等等 ， 虽在不断推动营销变革 ， 推出原生广告、内容营销、智能营销、短视频/直播营销等玩法 ， 但本质都是在做流量营销——平台想方设法获取更多流量 ， 再倒手卖给品牌 ， 品牌在这些平台所做的营销 ， 本质都是流量营销 。


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