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格力的空调，为何拉不动业绩了？( 二 )


2018年与2019年“双11”空调线上销售 ， 美的始终盘踞在首位 ， 格力位居第二 ， 奥克斯和海尔紧随其后 。
格力的空调，为何拉不动业绩了？文章插图
在2020年1-10月的线上市场 ， 美的占据35.11%的市场份额 ， 第二的格力为28.45% 。
关于线上化的标志事件 ， 就是格力2019年与奥克斯掐架 ， 事件的本质就是主打性价比的奥克斯在线上攻城略地 ， 成了一个电商网红 ， 格力依然用传统的眼光看线上 ， 于是愤而举报“不良商家” 。
第三 ， 品牌形象固化 ， 多元化产品销量不佳 。
前面我们就说了 ， 家电行业的大型家电利润率不高 ， 比如美的和海尔近两年都在积极丰富自己的产品线 ， 打造IoT生态 。
但是 ， 通过对比三大白2019年的家电业务 ， 我们发现格力的营收中几乎70%为空调业务 ， 结构非常单一 。
美的集团营收结构中 ， 空调和生活电器分别占43%和39%；海尔智家的总营收中空调业务仅占14.6% ， 最高的电冰箱业务也只占29.9% ， 业务相对多元化 。
“螳螂财经”认为 ， 格力营收结构单一不是因为产品单一 ， 而是其自身品牌的固化形象导致多元化进程缓慢 ， 消费者普遍对格力的印象就是专做空调的企业 ， “格力”两个字后面基本跟着“空调” ， 这既稳固其在空调行业的地位 ， 但也束缚了格力的多元增长 。
实际上 ， 格力电器旗下有专做生活电器的TOSOT大松 ， 其产品包括取暖器、电饭煲、加湿器、电风扇等；专做大家电的晶弘 ， 产品包括电冰箱、洗衣机以及厨卫大电器；此外格力本身还有热水器、取暖器等系列产品 。
【格力的空调，为何拉不动业绩了？】但是 ， 这些产品的市场声量都比较小 。
尤其是2020年 ， 美的和海尔凭借各自多元化品牌和产品矩阵 ， 率先在疫情中挣脱出来 ， 而格力除了空调外的家电营收占比却不足10% ， 并没有给公司带来足够的增长 。
格力的渠道变革 ， 只是阵痛？
那么 ， 董明珠有没有意识到这些问题？答案肯定是有 。
格力近两年的战略调整 ， 无论是渠道变革还是品牌营销 ， 都有针对性地想要解决后两个问题 ， 但是成功转型的阻力也不少 。
今年 ， 董明珠进行了两场“著名”的直播 ， 就引发了“格力过度依赖线下经销商”等一系列的讨论 。
实际上 ， 2017年以前 ， 格力主要依靠“自建渠道” ， 其23家区域性销售公司和各级经销商发挥着营销的重要作用 ， 区域销售公司付款拿货 ， 再以统一价格批发给下一级经销商 ， 区域销售公司还负责对区内价格体系的监控 。
在这套体系下 ， 格力在线下市场对供应链把控能力极强 ， 渠道价格尽在掌控 ， 这也是格力空调毛利率可以高达37%的原因之一 。
按理说 ， 电商发展趋势早已凸显 ， 格力的渠道变革不至于这么滞后 ， 到底是什么原因导致的呢？
在这背后 ， 是股东与经销商之间的博弈 。
众所周知 ， 格力的经销商在其股东大会中有相当的发言权 。 通过格力的股东表可以看到 ， 河北京海担保投资有限公司持股8.2% ， 是第三大股东 ， 其背后则是格力在全国的区域经销商 。
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这就意味着 ， 格力既要积极拥抱线上 ， 又要照顾线下经销商 ， 而偏偏蛋糕只有这么大 ， 线上与线下的利益本质上是冲突的 。
早期 ， 董明珠早就意识到了渠道变革的重要性 ， 不仅通过减少经销商层级来压低价格 ， 而且侧重线上销售 ， 结果就是作为股东的经销商们不满 ， 甚至是反弹 ， 还有少部分经销商直接反水 ， 成为了美的经销商 。
格力坚持每年分红 ， 并且在进军线上之后分红更多 ， 实质上也算是对经销商的一种安抚 。


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