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格力的空调，为何拉不动业绩了？


格力的空调，为何拉不动业绩了？文章插图
投稿来源：螳螂财经
2020年 ， 家电行业在变天 。
“疫情只是原因之一 ， 主要是行业碰到天花板了 ， 就拿空调来说 ， 今年双11各家的销量都不行 ， 下降了40%还要多 ， 格力、奥克斯、海尔、美的……这些厂商的日子没一个容易的 ， 我们这些经销商 ， 就赚一个辛苦钱 。 ”
一位常年往返于广东与湖南的经销商告诉“螳螂财经” ， 从2019年开始其实就已经有了这个苗头 ， 三大白的格局倒是没怎么变化 ， 但是有些白电确实难卖了 。
“感触最深的是格力 ， 空调业务上半年被美的超越 ， 董明珠心里肯定急 ， 结果搞直播又碰到了渠道商吐槽 ， 这肯定是一个硬伤 。 ”
在刘先生的眼里 ， 格力已经掉队 。
格力业绩下滑趋势明显？原因有三
的确 ， 对于格力而言2020年确实称得上坎坷 。
混改刚刚敲定 ， 但是股价却一直横盘 ， 始终徘徊在3000亿到4000亿之间 。 相比来看 ， 海尔的股价接近翻倍 ， 美的市值冲破6000亿元 ， 可谓是士气如虹 。
格力的空调，为何拉不动业绩了？文章插图
前三季度 ， 格力不可避免的受到疫情冲击 ， 三季度营收同比下滑18.64% ， 净利润同比下滑37.92% ， 而同时期的美的集团和海尔智家 ， 虽然在第一季度营收下降 ， 但是二、三季度都同比转正 ， 表现都优于格力 。
格力 ， 真的不行了吗？
并非如此 。
比如 ， 作为一个资深股民 ， 陈先生就显得淡定了许多 。
“冰箱、洗衣机、空调这些白色家电的利润率本身就要高很多 ， 相比来看小家电和厨电等产品在财务贡献上就要好很多 ， 所以三大白中 ， 美的集团一直很受外资的青睐 ， 再受全球货币政策和国内消费预期的刺激 ， 一路涨起来也在情理之中 ， 事实上今年中国的核心资产也涨了很多 ， 股价并不能反应格力的真实竞争力 。 ”
就事论事 ， 白色家电本身就是一个典型的周期性行业 ， 与房地产的景气度息息相关 ， 2019年格力的营收增速仅为0.24% ， 而真正导致其销售疲软的深层次原因 ， 则主要有三个 。
第一 ， 家电行业景气度下降 ， 新增量却面临销售逻辑的转换 。
2019年 ， 国内房地产调控政策缩紧 ， 房屋装修带来的对家用空调的需求明显下降 ， 据奥维云网数据显示 ， 2020年国内空调市场上半年零售量规模为2886万台 ， 同比下降14.3% ， 零售额规模831亿元 ， 同比下降26.9% 。
以往市场一片向好的时候 ， 也有人喊出“狼来了” ， 但大家就当故事听一听 ， 认为房地产需求下降 ， 但是国内精装修的风潮来了 ， 空调市场仍然火爆 。
但是 ， 零售家装与精装修的销售逻辑是不一样的 。 前者主要是看品牌和技术 ， 而后者则是搞定开发商和装修公司就好了 ， 主要看性价比 ， 格力以往的口碑和技术在精装修面前并无优势 。
第二 ， 家电销售线上化 ， 格力布局却滞后 。
近年来 ， 随着移动互联网覆盖面扩大和物流通道的打通 ， 空调的线上销售份额逐年上升 ， 据奥维云网数据 ， 我国空调线上渠道销售占比从2016年的15%上升至2019年的35% 。
不止空调 ， 整个家电的销售渠道都在加速线上化 。
以美的为例 ， 早在2015年前就开始布局线上渠道 ， 在各平台开设旗舰店 ， 尝试利用大数据精准营销策略推动自身电商业务的增长 ， 到2016年 ， 其线上销售占其内销比20%以上 ， 2019年美的空调业务的线上市场份额为30% ， 线下市场份额接近29% 。
相比来看 ， 格力的线上布局则相对要滞后 ， 且前期力度明显不足 ， 对线上平台颇有一种欲拒还迎的感觉 ， 在近两年才开始发力线上布局 ， 并积极参与线上促销活动 ， 但毕竟稍慢一步 。


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