格力的空调，为何拉不动业绩了？( 三 )
除了入驻第三方电商平台的旗舰店 ， 格力还自建电商平台“董明珠的店”（后更名为“格力董明珠店”） ， 并以注册资本1亿元成立格力电子商务有限公司 。
今年5月14日 ， 董明珠在格力电器投资者交流上表示 ， 新零售是线下线上融合 ， 希望经销商要意识到新时代的渠道变革 ， 把线上线下结合起来 ， 并承认格力的渠道变革晚了点 ， 现在自己要亲自抓销售 。
格力的网上商城“格力董明珠店”采取新零售模式 ， 兼顾线上和线下 ， 消费者可以直接从“格力董明珠店”下单 ， 再由当地经销商出货并配送安装；经销商也可以通过分享二维码将线下消费者引流至“格力董明珠店” ， 两种方式形成的订单均计入经销商销售 。
除此之外 ， 董明珠将直播销售常态化 ， 今年以来多次亲自直播卖货 ， 用自身的话题性吸引新一代消费者对格力的关注 。
2020年直播风起 ， 董明珠利用自身IP亲自下场直播 ， 历经首播翻车、第二场带货3.1亿、第三场7.03亿……618活动带货102.7亿 ， 终于在线上有所突破 。
一步步排雷 ， 查漏补缺的同时又要兼顾各方利益 ， 2020年可以说是格力渠道变革的关键点 。
摆脱“冰箱”束缚 ， 或许才是对抗周期的最佳方法？
如果说 ， 格力在渠道方面的变革仅仅只是阵痛 ， 多方博弈之后最终会妥协 ， 只要品牌的影响力仍然在 ， 线上反攻只是一个事件问题 。
那么 ， “螳螂财经”认为 ， 格力真正要考虑的问题 ， 是如何对抗行业周期 。
家电行业的上一轮周期节点出现在2015年 ， 格力的营收同比2014年下滑了29.06% ， 于2016年房地产市场景气度上升 ， 增速才重新回正 ， 同比增长10.79% 。
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反观两外两家：美的集团2015年营收下滑2.08% ， 2016年同比增加14.71%；海尔智家2015年营收下滑7.41% ， 2016年同比增长32.59% 。 这说明 ， 二者不仅2015年受冲击比格力小 ， 而且在次年复苏也比格力更为强劲 。
2020年 ， 受到疫情与行业景气度双杀 ， 格力又重演了2015年的故事 。
如何对抗房地产周期？
药方 ， 在于多品牌多元化 。
就拿竞争对手举例 ， 美的收购华凌、小天鹅、东芝等企业；海尔则是以自主创牌为主 ， 坐拥卡萨帝、统帅、三洋电机、斐雪派克、GEA、Candy等多个品牌 。 这些竞争对手 ， 在完善自身产品和品牌矩阵的同时 ， 又差异化踏足多个细分需求领域以及国外市场 ， 逐渐摆脱了对房地产的依赖 。
当前 ， 国内房地产平稳发展 ， 再出现迅猛交房潮的可能性极低 ， 格力如果要摆脱对房地产的依赖 ， 那么就需要自己打破原有品牌印象 ， 塑造全品类家电商形象 。
早在2018年 ， 几乎是与渠道变革同一时间段 ， 董明珠就一直尝试推动格力旗下子品牌系列产品的销售 。
比如 ， 在2019年“双11”让利期间推动晶弘系列冰箱的销售 ， 在2020年的多场直播活动中她也积极向观众介绍格力的生活电器系列 ， 要给新一代的消费者打造出格力的全品类家电品牌形象 。
格力的官网 ， 开始侧重空调以外的产品介绍 ， 给多元化战略留出更多的宣传空间 ， 董明珠亲自给晶弘冰箱作代言人 。
而在进入格力的自营电商平台“格力董明珠店”后 ， 可以发现首页推荐与展示的商品门类齐全 ， 而生活电器和智能家电占据了较靠前的位置 ， 这也是格力加大对生活家电产品推广的表现之一 ， 想要以此促进空调以外的业务增长 。
那么格力的这些营销策略成效几何？
2019年 ， 格力的小家电同比增长达46.96% ， 是家电业务中唯一实现正增长的业务 。
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不过 ， 相较于空调业务 ， 小家电的营收占比仍然很小 ， 就以2019年为例 ， 格力的空调业务营收1386.65亿元 ， 而小家电仅仅55.76亿元 ， 占比3%还不到 。
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