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无营销基础，要怎样学习营销( 四 )



第二点：社群的拉新与裂变
我们经常说用户在哪里，营销就在哪里，那么文章开头呢，我也讲了客户的注意力在哪里，那么咱们就去哪里营销。不同的用户群体，他们出没的论坛社群以及线下的场所是不一样的，所以跟其它线上产品相比呢，门店都有着自己得天独厚的优势，因为它更容易去建立信任感，而他们往往集中在是人流大的商业区或者是住宅区，基本上是不缺流量的。

那么如果餐饮店做社群的话，只需要将线下的流量导入微信群里面，那么就可以完成原始用户的积累，因为这个方法是相当简单，每一位来店消费的客户老板都可以主动要求添加微信，并介绍微信群的主题内容，将客人拉到微信群里面。

那么微信群拉到里面之后呢，咱们要进行互动抽奖，建立信任，咱们讲到拉新就是需要通过种子用。

户，也就是说原始用户进行裂变邀请，那么咱们可以餐饮店的王老吉啊，邀请多少个人送一箱王老吉。那么这样的话，也就能够实现社群的拉新和引流。

这个是她的平时朋友圈，请问有多少实体店老板这么干过，没有这样干过，门店关门，活该！





第三点：社群的产生与群员互动。

咱们餐饮店完成原始粉丝积累之后，最关键的一步就是内容产生为全员提供价值，只有对用户有价值，他们才愿意遵守原则，不会轻易退群。

那么不同的产品和服务为用户提供的价值是不同的，那么本质上可以分为以下4类，第1用户提供人脉关系；第二让用户占便宜，第3用户提供稀缺信息，第四满足用户的精神需要。

其实对于餐饮店而言，菜品口味色泽没什么问题的话，那么价格和服务是客人最关心的，如果单纯的去在群里面发一些优惠的信息，那么客户的感知是非常低的，那这样的效果还不如直接线下发展带来的客户的有效，如果直接在群里面发广告的话，是很容易会引起学员的反感，毕竟咱们也是其他群的成员，如果群里面有广告太多的话，咱们肯定是将群进行屏蔽，所以的话必须得让你这个群有价值。
营销金点子有个餐厅老板在店里张贴了一张醒目的排行榜，就让自己生意每天多赚了上千，原标题是点菜率最高的前七名，上面列出的这七个菜名和介绍，特别有意思的是还幽默地加了一句话，大家都喜欢点这道菜，不知道为什么，这个朋友例举这七道菜迎和了80%顾客的首选，还非常利于厨房采购，厨师安排下属这个排行榜，这道理跟大家经常看到的影视排行榜音乐排行榜一样的道理，消费者在做一项购买决策之前，会愿意参考其他消费者的意见，借鉴他人的选择，这样的排行榜就能够给消费者引导消费方向，增强购买信心，因为人都有一种从众心理，这样的营销技巧，需要花钱需要很长时间吗？需要复杂的营销理论吗？都不需要只需要你理解人性

那么这边给大家介绍一下，最简单有效的方式就是以微信红包的形式去打折促销。

比如说在拉客人进群之前呢，告诉他，咱们有个餐饮老客户福利群不定期，会有在群里面发红包抽奖，还有霸王餐活动，同时呢，手气最佳者当周的话在任意时间到店消费即可免费享受这个菜品。那么这样一说的话，很多客户都乐意进群！

为什么呢？因为一方面抢红包本身就是有诱惑力的事情，第二个能够靠自己的手气得到免单机会，还有奖品等等一些福利，对于他来说诱惑力是相当十足的，而且的话抢红包本身是需要用户进行参与的活动，采用这样的方式呢就能够做到宣传，而且的话不会让用户感到反感。





第四点：进行变现
其实咱们建微信社群，不管是线上还是线下，建群的目的就是为了变现赚钱对不对？那么以餐饮店为例咱们目的呢就必须得让客户进店消费。那个像餐饮店的话变现周期是比较短的，因为它本身的话属于刚需大众消费产品变现周期快啊，那么如果是第一瓶的话，它的边线周期就相对长一些，所以咱们需要养群建立信任感的周期，可能得半个月甚至一个月。

那个相差一点的话基本上一周啊，或者说当天进群的话可以进行抽奖活动，在有效期内一周以内都可以进店进行消费。而且的话，每天一次的红包活动，足以让群员对该饭店的印象深刻，只要是想去饭店，那么首先想到的就是这家饭店。

那么对于抽奖方案和活动方案呢，咱们对于学员的话都会有落地的方案给到指导，毕竟的话很多人可能能够玩微信群，但是不知道怎么去运营，因为社群运营是专业要学习的一个技能，这样你才能够提高实体店的营业额和客流量。
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■摘一段吴寒笛《营销人秘密手记》里面的内容，都是大白话，但还挺有道理的。

其实创业、做项目、做营销，第一步永远都是市场调研，你需要把人群属性、
用户习惯等信息调研清楚之后，才能开始下一步。否则就像蒙着眼睛打炮，哪
怕你装备再好，武器再好，你不知道目标在哪个地方，也只有抓瞎。
但光是调研还不够，更高阶的玩法是“全景代入”。
所谓“全景带入”，就是作为营销人的你，不只是站在商家的角度考虑问题，
更要完完全全地进入你的用户的视角，去看问题和想问题。
很多科班毕业的从业者，穷其职业生涯，也没能把“消费者行为学”这门学科
弄懂。毕竟，光是《消费者行为学》这本书，也够他们看的。
但读完今天这篇文章，只要你能学到“全景代入”这门技术，并能融会贯通，
你的水平基本就已经超过80%的从业者了。“全景代入”技术，基本就是营
销行业的“王炸”，你要是能学会这门技术，比看一百本营销书籍，读几年
MBA都管用。因为人性是通达万物之门，而“全景代入”这项技术，就是直
达人性的方法论。
所以哪怕你现在有班要加，有会要约，有饭要吃，也请你停下来，把这篇文章
仔仔细细地读完再做其他事。因为“全景代入”这个技巧非常重要，精通这个
技巧，将极大地改变你工作的方法和结果。那么如何实现“全景代入”呢？
下面介绍三种方法。
1．让“典型用户”加入你的团队
最好的情况是：作为创业者的你，自己本人就是该产品最典型的用户。
比如，我认识一个做户外装备的人，大学毕业后在家开了个淘宝店。团队成员
只有他和他老婆两人，他们也不负责生产，只管进货和卖货，现在淘宝店一年
的净利润已有上百万元了。
要知道，户外用品可不是什么蓝海领域，淘宝市场也早已红海一片。这位朋友
的淘宝店，说白了也就是个分销商，占据的是产业链里面最没议价能力的一个
环节，那他为啥能做这么好呢？
其实原因很简单——他是一位最资深最典型的户外活动爱好者。
他从小就喜欢爬山、探险之类的活动。他清楚地知道，户外活动爱好者喜欢在
哪个论坛聚集，他就在上面发经验帖，末尾放自己的淘宝店地址；他也清楚地
知道，大家买装备的需求是什么，困惑是什么，痛点是什么。他几乎加遍了市
面上户外活动的QQ群，经常在里面分享经验，最后“安利”一下自己的淘宝店。
自己是典型用户，又是行业专家，为人又热心，自然口碑就好。一边做生意，
一边跟客户交朋友。老用户还在不断复购，新用户经口碑传播也慕名而来，一
传十，十传百，信任他的人多了，销售额自然就上去了。相比之下，那些所谓
精通引流和转化率提升的电商专家都被秒成渣了。
当然，很多时候，作为创业者的你，不一定是最典型的用户。也许是你收入太
高没办法和用户感同身受，也许是你做这行太久，感受已经不再敏锐；也许是
你走得太远忘了初心。
那么这时候怎么办呢？让典型用户加入你的团队。
比如在招聘员工的时候，就一定要求候选人是该行业该产品的重度典型用户。
这样你每次要在产品和营销上搞什么新花样，团队内部测试一下，就可以当作
第一批典型用户反馈了；在日常工作当中，因为团队成员都是重度用户，也能
够学会站在用户的角度进行思考。我曾经还知道有一些手游行业的创业者，他们在给典型用户做完人群画像的测写后，就去把这些人找出来，然后付他们一些钱，邀请他们住到自己家。每天
同吃同住同睡，以便观察他们的行为。
2．冥想训练
其实“冥想训练”这一点我是不想写的，因为听起来像是玄学、灵修学，但我
其实写的是实用科学。怎么通过“冥想训练”实现“全景带入”呢？
首先，找个安静的地方，闭上眼睛，放空你自己。
接下来，假想你自己是目标用户，想象你自己：
?会是什么性别？
?住在几线城市？
?月收入多少？
……
尝试着代入这样的角色，就像演戏一样。
在你感觉融入角色之后，想象你自己接触自己产品的过程，并把相应的感受和
痛点记下来。
我可能会在什么渠道看到广告？（渠道分析）
看到广告之后我会有什么本能反应？（广告效果测试）
我会去购买使用吗？（转化率分析）
相比于竞品，我会使用本产品吗？原因是什么？（竞争环境扫描）
我刚开始使用这个产品会有什么样的感受？（用户印象设计）
在使用完这个产品后，我会把这个产品推荐给我的朋友吗？（传播路径设计），
我还会重复使用或者购买吗？（用户留存分析）
在冥想的过程当中，你能深刻地感受到，作为典型用户在跟你的产品接触过程当中的痛点、心理感受和行为规律，这些都是非常有价值的信息。根据这些信
息，你就能优化你的产品，优化你的营销行为。
3．群体访谈
“群体访谈”就是指找一群你的目标用户过来，跟他们聊一下。这一方法，
基本在任何营销书籍上都可以看到，我就不详谈了，谈多了也显不出我的水
平。需要注意的是，随着互联网技术的发展，群体访谈不仅可以以线下的方
式做，即找一堆用户过来，关在一个会议室里给他们看各种方案，然后再通
过房间摄像头观察他们的反应；还有更简单的办法，就是建一个用户的微信
群，有啥拿不准的选择方案，就发到群里问一下大家，看看大家觉得哪个方
案好。
当然，你也不能让别人白干事，逢年过节在群里发个红包，再将此群命名为
“某产品用户名人堂”，在群里的用户自然就觉得倍受重视，会更加热心地提
建议、给反馈。

■想要学习营销，建议读《非传统营销》这本书。
《非传统营销》一书的作者是南澳大学埃伦伯格－巴斯营销研究院院长拜伦·夏普（ByronSharp）教授。这个研究院的研究成果广泛应用于可口可乐、卡夫、英国航空、宝洁、尼尔森、玛氏等诸多世界领先企业。这本书系统地整理了拜伦教授领导的营销研究院过去多年的实证研究成果，并在很大程度上颠覆了大众对营销的认知。
下面我们进入正题，看看拜伦教授是如何挑战传统营销理论的。
不知道你在工作中是否遇到过下面这样的问题。你是一个牙膏品牌高露洁的品牌经理，你最大的竞争对手是佳洁士，有36%的市场份额，但你的品牌高露洁却只有18%。
为了进一步增长你的品牌，你让市场调研公司对两个品牌进行了消费者调研。你发现在过去一年里，佳洁士的用户中，有38%是购买过两次以上的忠诚用户，而高露洁的用户中，只有20%是购买过两次以上的忠诚用户。
所以你在想，未来品牌管理的一个目标是提高忠诚用户的数量，我需要对现有的用户多做文章了。
上面这种逻辑上自洽的事情每天都在发生。商学院的课程中没有教过你「如何增长一个品牌」，大家都是凭借这样或那样的经验，做一个个重要的营销决策。
你有没有想过这些都是错的呢？
下面，我想和你分享《非传统营销》这本书里重点讲述的几个营销规律，相信这些规律能够帮你更加科学地、正确地做营销。
第一个定律叫双重危机定律。
我们都知道，品牌的扩张和成长是商业文化中根深蒂固的基因之一。营销部门工作的价值是根据其对品牌成长的贡献来衡量的。而要想增长一个品牌，就必须要了解品类中大品牌和小品牌到底有什么样的差异。双重危机定律就是关于大品牌和小品牌差异的。
我们都知道，一个品牌的销量取决于两点：1）顾客的数量；2）顾客的购买频次
两者相乘，就是品牌的销售量。所以，理论上存在两种「大品牌」：一种是拥有非常多的顾客，但平均每个顾客的购买频次比较低；另一种是只有前者一半的顾客量，但顾客的平均购买频次是前者的两倍。


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