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2020年全球奢侈品看中国，入门级奢侈品最受欢迎

采访人员|黄姗
编辑|周卓然
2020年恐怕已经成为全球奢侈品市场历史上最糟糕的一年 ， 由于新冠疫情触发经济下行和零售业萧条 ， 奢侈品行业今年甚至比2008年金融危机之后的表现还要差 。
11月18日 ， 全球管理咨询公司贝恩（Bain）联合意大利奢侈品制造业基金会FondazioneAltagamma发布了一份最新行业研究报告 ， 对2020年整个行业的发展和现状进行了梳理与分析 ， 并对全球奢侈品行业的前景进行了报告 。
根据该报告 ， 整体上看 ， 2020年是全球奢侈品市场发生根本性转变的分水岭 ， 全球奢侈品消费''权力分配''发生了再平衡 ， 从地理、产品类别、定价、渠道等各方面都发生了较大改变 。 界面时尚从中摘选出最为关键的行业数据和趋势预判 ， 为您做出以下梳理 。
最快到2022年底才能恢复至2019年水平
根据贝恩统计 ， 按照固定汇率计算 ， 2020年全球个人奢侈品市场缩水23%至2170亿欧元 ， 是2009年以来首次出现市场萎缩情况 。 同时 ， 整个奢侈品行业今年也呈现出相似的萎缩程度 。
由于新冠疫情在第二季度在全球大爆发 ， 因此奢侈品市场该季度全年表现最差 。 虽然第三季度表现出复苏的迹象 ， 但2020年最后一个季度的情况仍存在诸多不确定性 。 贝恩预计 ， 今年第四季度同比跌幅为10% ， 但这一结果高度取决于疫情发展情况和各国政府的防疫政策是否落到实处 。
贝恩认为 ， 全球奢侈品市场今年遭受的重创需要三年的时间来恢复 ， 预期在2022年底至2023年初恢复至2019年水平 。 在未来一年 ， 整体行业的恢复情况仍存在诸多变数 ， 宏观经济情况、新冠疫情的发展、国际旅游恢复速度、各地消费者信心恢复程度等都是主要变量 。 贝恩报告预计 ， 2021年全球个人奢侈品增长预计在10%～12%至17%～19%之间 。
2020年全球奢侈品看中国，入门级奢侈品最受欢迎
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中国成为奢侈品消费中心
不过 ， 今年的黑天鹅事件也成为推动全球奢侈品行业变革的戏剧性节点 ， 这首先体现在各地区市场对全球奢侈品消费占比权重发生巨大变化 ， 换句话说 ， 2020年全球奢侈品消费在各地区市场发生了一次再平衡 。
其中表现最为突出的是中国大陆市场 ， 当仁不让的成为2020年唯一实现正向增长的区域性奢侈品市场 。 贝恩在报告中指出 ， 中国大陆奢侈品消费在全渠道、全品类、各年龄层消费者和各个价格区间都实现了正向增长 。 据统计 ， 2020年中国大陆奢侈品消费实现同比增长45%至440亿欧元 。
与之相对应的是美国、欧洲、日本和亚洲其他市场均呈现不同程度的大幅下跌 ， 这主要是这些地区疫情防控不当导致本国零售业低迷 ， 以及国际游客大幅减少所致 。 值得注意的是 ， 中国香港和澳门成为今年全球奢侈品市场中表现最差的两个地区市场 ， 这与中国大陆游客数量降至冰点有很大关系 。 整体上看 ， 今年全球超过80%的奢侈品购买是由消费者在本国进行的 。
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在线渠道五年内将主导奢侈品消费
此外 ， 疫情导致人们的生活方式、购物方式和价值取向发生巨大转变 ， 奢侈品消费者的购买习惯也因此而改变 。 数字渠道成为今年最大赢家 ， 在全球奢侈品市场中的占比较2019年翻了一番至23% 。 贝恩认为 ， 至2025年 ， 线上渠道将成为奢侈品消费的主要渠道 ， 将刺激整个行业的全渠道改革 。
贝恩预期 ， 2020年全球奢侈品门店的数量将不会有任何增长 ， 而线下零售网络在2021年会进一步萎缩 。 品牌需要重新规划零售店网络 ， 改变商店的角色 ， 并最大程度提高客户体验 。 而批发渠道在这波转型浪潮下也难独善其身：整体市场萎缩、市场上两极分化的表现、新玩家的入局会加强奢侈品牌对分销渠道的控制 。
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轻奢产品今年卖得最好
根据贝恩报告 ， 2020年所有个人奢侈品品类产品销量都有所下滑 。 但鞋履和珠宝下滑幅度相对较小 ， 前者主要因为运动鞋的需求增加 ， 而后者主要受益于亚洲市场对珠宝的热爱和在线销售的增长 。 值得注意的是 ， 奢侈品珠宝呈现两极化趋势 ， 高珠和流行的入门级定价珠宝恢复增长最快 。
腕表和成衣品类表现则差强人意 ， 跌幅均达到30% 。 贝恩指出 ， 正装需求今年悬崖式暴跌 ， 成衣品牌正在面临在线直销网红品牌的激烈竞争 。
【2020年全球奢侈品看中国，入门级奢侈品最受欢迎】不管是哪个个人奢侈品类产品 ， 今年入门级价格产品的重要性都进一步提升 ， 整个市场超过50%的销售额是来自入门级产品 。 因此 ， 从定价这个方面来看 ， 游戏规则和商业模式正在迅速改变人们以往所知的轻奢侈品 ， 它们正在进一步遭受叛逆新品牌的挑战 ， 后者有更明确的针对当前消费者的目标和商业模式 。
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