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小红书|双十一沉默的小红书，读不懂的网红生意


小红书|双十一沉默的小红书，读不懂的网红生意
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小红书|双十一沉默的小红书，读不懂的网红生意
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本文系深潜atom第99篇原创作品作为中国互联网一个特别的存在 ， 根据小红书官方数据 ， 小红书月活用户已经超过1亿 ， 并且拥有3000万发布笔记的用户 。 从小红书平台蹿升的完美日记冲刺IPO ， 估值达到了40亿美元 ， 而创立七年的小红书估值才刚刚过50亿美元 。 小红书似乎已经陷入了内容生态和商业变现的两难处境 。
11月4日 ， 有媒体报道小红书用户笔记中存在着大尺度图片和视频 ， 并且通过平台向第三方社交软件导流 ， 疑似“涉黄行为” 。 而刚刚过去的双十一 ， 主角是直播 ， 薇娅、李佳琦、罗永浩等主播成为媒体和市场关注的焦点 ， 而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音 。
△完美日记线下门店过去几年 ， 电商负责赚钱养家 ， 内容负责貌美如花 ， 小红书试图讲出一个新的故事 ， 但做自种自拔的内容电商平台 ， 还是做给电商导流的更大体量的“蘑菇街” ， 成为横亘在小红书再往前的一道难题 。
01
被高估的内容电商
现在的小红书 ， 俨然成为内容电商的头牌 。 本应该具有强大的带货潜力 ， 但小红书的商业化之路显然走的不容易 。
小红书自2013年成立以来 ， 通过在美妆、个护等领域以内容种草聚集的流量优势向电商迈进 ， 2014年 ， 小红书上线“福利社”开始试水电商 。 小红书创始人瞿芳也曾表示 ， “电商负责赚钱养家 ， 内容负责貌美如花” 。 潜台词无疑是小红书试图通过电商找到内容盈利路径 。
△小红书但电商不只是一个有流量就能做起来的生意 ， 采用自营 ， 包括自建物流的模式不仅未成为小红书的盈利增长点 ， 反而成为拖累小红书的沉重负担 。 据《财经》此前报道 ， 小红书自营电商2018年既没有完成100亿人民币的GMV目标 ， 也没有能够实现盈利 。 紧接着在2019年3月 ， 爆出电商部门大规模裁员的消息 。 是否盈利 ， 小红书方面也一直没有给出官方结论 。
布局电商的难 ， 不仅仅体现在供应链一侧 ， 更重要的是 ， 不少用户有了购买需求后 ， 会先到小红书上查看其他用户笔记、体验和使用分享 ， 再决定是否购买 。 而购买行为最后往往会落实在其他一些综合电商平台上 ， 赚了吆喝没赚到钱 。
从内容种草到引流电商 ， 小红书绝对不是第一家 。 在阿里、京东等电商平台硝烟四起的时候 ， 蘑菇街也是类似的方式——koc分享好物商品 ， 用户通过链接跳转到电商平台购物 。 但蘑菇街现在已经没有了声量 ， 被收购的美丽说背后投资人肯定特别庆幸 ， 及时抽身赚的盆满钵满 。
小红书无非是对蘑菇街的改造再升级 ， 电商与内容之间对于小红书而言越来越成为一个矛盾体 ， 内容可以通过连接电商变现 ， 同时也会相互掣肘 。
用户喜欢在小红书“种草” ， 是基于对平台中立内容的信任 ， 而电商业务一旦走强 ， 在用户看来广告宣传味道过浓 ， 对平台内容的信任度反而会降低 。
前阵子 ， 小红书的“啄木鸟”计划就是针对平台虚假推广做出的回应 ， 但该计划并没有起到理想的作用 ， 社区里名媛拼单、大尺度软色情内容直接被点名 ， 另一方面众多小红书博主纷纷倒戈 ， 声讨平台暗箱操作卸磨杀驴 ， 反手送小红书上了热搜 。
02
想象力空间被压缩的小红书
对于内容社区来说 ， 变现依然是一份缺少标准答案的试题 。 最典型的是知乎 ， 商业化开展已久 ， 但始终没能够解决社区用户不买账的窘迫 ， 虎扑在商业化的泥潭之中陷得更早 。


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