小红书|双十一沉默的小红书，读不懂的网红生意( 二 )
去年以来 ， 各大电商平台在电商内容领域的持续深入 ， 以及抖音快手以直播带货为核心的新电商加速渗透 ， 进一步挤压小红书的变现空间 。
从最近小红书的一系列动作不难看出 ， 在愈发被动的环境中 ， 小红书不得不开始追逐风口 ， 加码直播电商 。 7月22日 ， 小红书在首次召开的品牌大会上宣布 ， 拿出45亿流量助力200个优质直播商家 ， 20亿流量扶持1000个带货主播 。
去年12月 ， 小红书开始直播内测 。 尽管当时还是小红书创作号负责人杰斯强调“带货不是目的” ， 但在外界看来 ， 小红书将未来变现的救命稻草押在了电商直播上 。 2020年3月26日 ， 著名奢侈品品牌LV将自己进入中国以来的直播首秀给了小红书 ， 意外的是一小时十分钟的直播时长 ， 仅1.5万的观看人次实在有些不尽人意 。
△直播电商直播是变现目的极强的一种内容形式 ， 如何与小红书偏分享性的笔记内容和谐共存 ， 是一个需要小红书平衡的难点 。
小红书在电商直播领域的每一个对手都是一方巨头 ， 竞争将会异常残酷 。 前有淘宝成熟的电商直播体系 ， 后有抖音、快手瓜分流量 ， 晚入局的小红书能有多少机会？
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电商内容才是小红书破局的关键
早期电商 ， 都是习惯于向流量平台采买流量 ， 而流量平台主要都是内容平台 。 在流量本身变得越来越稀贵的同时 ， 不少流量平台也开始打造自己的流量变现闭环 。 快手、抖音打造自己的电商系统 ， 就是最好的例子 。 其实在这方面 ， 更早的尝试来自微博、微信公众号 。 美妆、母婴等领域的博主 ， 很早就尝到了内容即广告 ， 广告即内容的甜头 。 当这一系列的尝试让流量变现的思路逐渐清晰 ， 大家的共识就变成了 ， 要么广告赚钱 ， 要么卖货/带货赚钱 ， 这也极大地鼓励了内容电商 。
但在这中间 ， 内容电商和电商内容的分野往往容易被混淆 。 电商平台发力做内容 ， 要迎合的是消费者对于冰冷参数和千篇一律的产品介绍的喜好 。 毕竟用户肯定更喜欢故事化、场景化 ， 有代入感的内容 。 电商平台在内容上的这种努力 ， 给了内容电商更大的信心和勇气 。 当他们强调自身价值时 ， 他们也拿电商平台的内容策略例证 。
但对于内容电商而言 ， 它的门槛在于 ， 既要有足够多的内容 ， 才能将广告内容稀释到比较得体的程度；又要有足够好的内容分发算法 ， 才不至于让带货内容迷失标的；更重要的是 ， 作为新平台 ， 需要有足够的时间投入和成本投入来培育新的用户习惯和信任积累 。 所以 ， 内容电商能崛起的 ， 基本都是巨头 。 小红书在这个行列里 ， 有一种巨大的错位 ， 那就是它的相对体量并不大 ， 但它推荐的产品的客单价却并不低 。 到现在为止 ， 抖音、快手、拼多多 ， 最走量的也都还是客单价相对低的产品 ， 小红书的高客单价在内容电商的赛道上并没有优势 。
【小红书|双十一沉默的小红书，读不懂的网红生意】把一家公司做大做强 ， 是每一个企业家的执念 。 但每个公司都有自己的基因和属性 ， 就比如什么值得买的天命可能就是商品导购 ， 如果它直接去做电商 ， 可能反而会把自己拖死 。 这对小红书而言就是很好的启示 ， 做一个功能定位清晰的存在 ， 可能要比背负超越自己实际能力的野心要清爽很多 。 也许 ， 小红书最好的归宿是电商导流 ， 也是性价比最高的经营策略 。
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