云拓食集荟官方|食集荟|万亿新酒饮市场的机会点，江小白只是“小鲶鱼”吗？！
_本文原题：食集荟|万亿新酒饮市场的机会点 ， 江小白只是“小鲶鱼”吗？！
新消费浪潮汹涌 ， 业内流传过一句话“每个消费品都值得重做一遍” 。
从喜茶 ， 到完美日记、钟薛高 ， 再到三顿半 ， 几乎每个细分消费市场中 ， 都有一条鲶鱼 ， 搅动并打破整个行业规则 ， 获得爆发式增长 。 就在十月底 ， 估值约270亿的完美日记母公司逸仙电商公开投递招股书 ， 或许将成为新国货美妆品牌第一股 。
时间再拉到10年前的4月 ， 雷军与团队们一起喝了一碗小米粥后 ， 一家名为“小米”的公司就此成立 。 当时恐怕没有人能想到 ， 小米用互联网思维搅动了整个国产手机行业的游戏规则 ， 同时也让国产手机摘掉了“山寨”的帽子 ， 如今小米市值约5900亿港元 。
不用怀疑 ， 每个消费品行业都能出现自己的小米、喜茶、完美日记 ， 但最有市场想象力的新消费品在哪里？在酒类产品 。
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一方面由于酒行业体量极大 。 中国酒类无疑是一个万亿级市场 ， 实际上如果按社会零售总额计算的话 ， 中国白酒就已经是万亿规模 ， 市场容量大 。
但另一方面 ， 多年来酒企经营始终显得传统且封闭 ， 渠道为王是酒行业的金科玉律 ， 而其营销手法似乎已经与当下的互联网时代脱节 。
万亿酒行业的鲶鱼尚未出现 ， 而这也是新消费品牌的最大机会所在 。
01
黄尾酒如何成为红酒鲶鱼？
十多年前黄尾酒在澳大利亚诞生之际 ， 品牌面临的市场困境 ， 与如今国内白酒行业面临的问题几乎一模一样——传统强调历史和礼仪的红酒文化 ， 限制了新品牌的生长 ， 不少年轻人尽管抗拒繁复的礼仪文化 ， 却找不到表达出口 。
这自然也是黄尾酒最终获得市场成功的机遇所在 。 2001年 ， 黄尾酒在美国市场面世后七个月 ， 便达到了20万箱的销量；2003年 ， 黄尾酒美国销量飙升至200万箱；2003年黄尾酒在750毫升的瓶装葡萄酒中世界销量第一 ， 2003年上半年 ， 黄尾的年平均消费量已经达到45亿箱 。
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在四年多时间里 ， 黄尾酒登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅 ， 美国市场占了其酒厂销售额的75％ ， 并有高达70％的回购率 。 黄尾酒同时占了美国市场澳洲酒销售量的40％ ， 比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多 。
不难看出 ， 黄尾酒就是红酒市场中的鲶鱼品牌 ， 几乎改变了国外红酒市场的游戏规则 ， 它是怎么做到的？不妨先梳理下黄尾酒诞生前 ， 传统红酒市场的背景环境：
1、产品上强调产地、年代、奖项、品牌故事；
2、包装上传统精美、体现高端感、贵族感；
3、场景上品味礼仪复杂、范式化严重；
这背后是强大的红酒文化习俗 ， 黄尾酒的突破方式就是打破传统红酒文化 ， 重新定义葡萄酒 ， 具体来说有以下动作：
1、在市场上选择远离欧洲大陆的美国市场 ， 欧洲更加注重传统的红酒文化 ， 品牌突围难度大 ， 而美国作为移民国家 ， 更容易接受新文化；
2、在产品上 ， 黄尾酒口感更加柔和、口味更加大众化 ， 去除陈酿让喝葡萄酒品味门槛更低、老少皆宜 ， 产品只分为两种规格 ， 让选酒也变得简单；
3、在包装上 ， 黄尾酒不再强调庄园、产地等传统元素 ， 而用袋鼠logo表现年轻活力、有趣冒险的品牌调性；
4、定价上 ， 黄尾酒也更加亲民 ， 通过面向低价策略抢占大众消费市场 ， 与传统高端红酒品牌错位竞争 。
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黄尾酒其实是为葡萄酒品类开辟了新的年轻化场景 ， 将习惯喝经济型葡萄酒的人群转移至黄尾酒 ， 并将很多喝啤酒、鸡尾酒的用户场景 ， 吸引进了黄尾酒的消费场景中 。
从宏观的市场策略上来看 ， 黄尾酒的最大成功是在传统拼酒庄、拼产地、比礼仪的红酒文化限制中 ， 开创了一种新的年轻人饮用葡萄酒的文化 ， 而市场的强劲表现 ， 本质上是这种年轻饮酒文化的成功 。
02
酒饮市场的变化和机遇
黄尾酒的成功 ， 对中国酒饮市场的突围有非常大的借鉴意义 ， 当下的中国国内酒饮市场所出现的种种变化 ， 与黄尾酒面世前极为相似 。
我们来看看 ， 今天国内酒饮市场都出现了哪些变化：
一、外部：年轻人的消费出现断层
如今每年酒产品的消费额虽然在上涨 ， 但总消费升数却在下降 。 也就是说 ， 白酒市场的增长 ， 是以提高产品单价为基础的 ， 而喝酒的人群 ， 却不增反减 。
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事实上 ， 年轻人消费断层这件事白酒行业内部也早有共识 。 原因总体来说有两个方面：一方面白酒普遍度数高、口感接受起来需要时间 ， 忠诚用户需要长期培养；另一方面 ， 白酒与传统的酒桌文化、权力文化强挂钩 ， 而年轻人注重多元化的个性表达 ， 对此相对抗拒 。
年轻人消费断层问题也往往在酒企内部引发不同观点的讨论 ， 有人认为需要迎合年轻消费趋势 ， 去进行针对性的产品研发及营销；也有人认为年轻人尚未进入传统白酒的社会语境中 ， 等到年长之后 ， 自然而然会进行白酒消费 。 但无论是哪种观点 ， 都说明消费断层问题已经在影响整个酒行业 ， 酒企必须投以重视 。
二、内部：酒饮品牌行业集中度提高
限制三公消费后 ， 白酒行业一度低迷 ， 但随着消费人群的“政转民” ， 行业后续迎来了整体反弹 。 在如今消费升级的大趋势下 ， 酒产品也在实现消费升级 ， 明显的表现是茅五泸等头部品牌的主力单品价格屡破新高
与此同时 ， 白酒行业也正在迎来市场整合 ， 众多二三线白酒品牌、区域性白酒品牌的市场份额都正在往头部品牌集中 ， 马太效应已经初步显现 。 根据糖酒快讯报道数据 ， 白酒行业CR10的销售收入行业占比从20年前的10% ， 上升到10年前的25% ， 到2018年已近45% 。
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三、新市场：新酒饮空白尚未填补
从市场表现来看 ， 年轻人更加关注新型酒饮 ， 不只是红酒、清酒、果酒等品类在近年来出现增长 ， 而且酒精饮料这一大品类 ， 也显示出了非常强大的市场增长空间 。
中国知名食品产业分析师朱丹蓬曾表示 ， 国内低酒精饮料市场规模目前大概在50亿-60亿元左右 ， 未来每年有望达到20%以上的增速 。
但问题在于 ， 新酒饮、酒精饮料尽管显示出了短期的市场潜力 ， 但最终能发展到多少市场规模依旧还有待观察 ， 相比于传统白酒的万亿市场规模 ， 新酒饮市场还只处于培育阶段 。
面对新的市场变化 ， 不少传统酒企也在积极应对 ， 比如大量推出年轻人喜欢的新产品 ， 但这些所谓的新产品中 ， 几乎无一例外的以失败告终（至少是没有成为主力产品 ， 企业没有因此找到第二曲线） 。
1、思路上的误区
多数酒企在出新品这件事上 ， 最终目的其实并不是推出匹配年轻人喜欢的新产品 ， 而是为了向企业的主力产品培养未来用户 ， 本质上是为主营现金牛业务而服务 。 这也说明 ， 不少酒企的年轻化营销、年轻化产品其实是一种伪革新 。
2、策略上的误区
酒企会通过创新项目不多进行新品试错 ， 以期望尝试出符合年轻人偏好的新酒品 。 但问题在于 ， 不少酒企在新品试错的策略上并无章法 ， 而是胡乱试错、随意堆砌新概念 ， 这也表明酒企在新品创新、营销创新上的迷茫 ， 需要通过大数据来评判未来消费趋势 ， 从而推出相应的产品及营销手法 。
3、打法上的误区
酒饮品牌在具体营销打法上通常遵循传统的营销套路 ， 即把酒产品回归到传统的酒桌权力文化中 ， 在用户场景、消费场景、购买渠道、消费方式等方面都没有做出新的突破 ， 因此也无法打开新的市场 。
03
如何找到万亿市场的下一条鲶鱼？
酒饮市场只是新消费大趋势下的一个行业缩影 ， 其所面临的种种行业变化、行业机遇、行业趋势 ， 在泛酒饮乃至整个快消品市场中都能找到应对 。
比如在喜茶诞生前 ， 中国茶饮市场长期有着“有类无品”的诟病 ， 而新茶饮品牌的崛起 ， 不仅颠覆了传统的茶饮场景 ， 实现了新茶饮的品牌化 ， 甚至从终端向前对茶产业链进行了改造 。 如今喜茶最新估值已经超过160亿元 。
即使在白酒行业中 ， 江小白也曾因创新营销而获得一定的市场份额 。 从产品形态和使用场景来看 ， 江小白打破了传统酒桌权力文化 ， 并聚焦于朋友间的聚会场景 ， 包装文案甚至也成为一大传播标签 。 而根据重庆市政府对外披露数据显示 ， 2019年江小白营收超30亿 ， 介于A股上市酒企中水井坊和ST舍得之间 。 如今江小白刚获C轮融资 ， 市场预计估值超过130亿 ， 超过6家白酒上市公司 。
但在万亿酒饮市场中 ， #江小白#显然仅仅只是一条“小鲶鱼” ， 随着消费升级的不断深化 ， 如何“钓大鱼”才是每个酒企、创业者、投资人应该关注的市场机会 。
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云拓食集荟认为 ， 大酒饮行业中的下一个“小米”或“喜茶” ， 将会从以下六个维度中找到机遇：品类机会、价值、形态&感官、标签&符号、接触&便利、消费方式 。
No.1
品类机会：#酒精饮料#有市场红利
酒行业的下一个品类机遇其实在轻酒饮 ， 包括酒精饮料 。 原因在于轻酒饮更加匹配年轻人的饮酒消费习惯 ， 可以满足“微醺”的产品体验 。 也正是如此 ， 轻酒饮与传统的白酒酒桌文化就相对隔离开来 ， 可以成为年轻饮酒文化的一种代表 。
从产品生命周期上来看 ， 传统白酒显然已经是成熟期 ， 但低度酒、轻酒饮、酒精饮料这类产品还处于爆发前夜 ， 随着消费升级的推进 ， 未来将会迎来高速爆发 ， 甚至可能对整个饮料市场产生不小的影响 。
No.2
价值感：品牌故事打造更关键
在云拓食集荟看来 ， 酒产品的价值感通常用强调产地、年代来打造 ， 比如说茅台强调其地理环境的特殊性、泸州老窖强调其百年窖池 ， 这是酒产品传统的价值评价标准 。
但对于希望突围的酒企而言 ， 显然不能与传统老牌白酒比拼年份、传统等历史积淀 ， 而可以从打造品牌故事入手 ， 比如说给予产品一个稀缺性的动人故事 ， 从其他方面去打造价值感 。 此外 ， 还可以通过名人背书、明星代言、黑科技研发等方式进行价值感的提升 。
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No.3
形态&感官：创造#差异化#体验
形态感官上的差异点其实相对比较容易实现 ， 比如说RIO通过罐头的包装方式 ， 天然就可以与传统酒饮区隔开来 。 近年来 ， 小米有品推出过一款名为谷小酒的产品 ， 也值得大家参考 。
谷小酒把酒瓶设计成谷粒的形状 ， 有黑色与白色两种酒瓶颜色 ， 一种为浓香型、一种是酱香型 。 这类年轻化的包装形态 ， 就让用户在感官上与传统白酒及酒桌文化区隔开来 ， 不仅能够让用户产生记忆点 ， 也可以刺激用户在更多场景中进行消费 。
No.4
标签&符号：形成产品仪式感
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在产品中加入独特的标签、仪式感 ， 可以抢占独特的场景定位 ， 其实在传统白酒中也有这类成功做法 ， 比如说今世缘主打“中国人的喜酒” ， 就在白酒整个品类中立住了“喜酒”这个场景和品类 。
再来看一下野格的案例 ， 野格在常规的酒瓶瓶头上 ， 制作了一个鹿头引酒器 ， 装上后可以让酒从鹿嘴中倒出来 ， 形成强烈的标签化及仪式感 。 同时野格虽然属于烈性酒 ， 但在文化上主打的调制混搭 ， 与传统的烈性酒形成区隔 ， 因此顺利吸引了年轻人的关注 。
No.5
接触&便利：#线上渠道#值得关注
目前的酒水产品主要走线下渠道 ， 白酒通常是餐饮酒店、洋酒一般是夜店KTV渠道、酒精饮料则是便利店渠道 ， 但线上的酒类电商始终不温不火 ， 线上大多是礼品消费和深度复购 。
近年来 ， 线上电商渠道正在迅速增长 ， 酒水行业也爆发出了不少“互联网化”的品牌 ， 前文提到的谷小酒就是一例 ， 它通过小米电商销售 ， 还利用罗永浩直播带货 ， 打开了线上电商渠道局面 。
新酒饮乃至大快消品 ， 在前期创立及试错过程中 ， 可以在渠道上侧重于线上电商 ， 而社会化传播上 ， 可以采用内容营销的方式实现破圈和树立口碑 。
No.6
消费方式：新用户场景的开拓
挖掘新消费方式的关键在于用户场景的突破 ， 以往白酒饮用场景大多数是商务宴席 ， 那么可供挖掘的新消费场景就有自饮、聚会等 。 随着消费升级和单身经济的崛起 ， 自饮场景具有明显的发展潜力 。
事实上 ， RIO在近年来主打的就是自饮场景 ， 因此产品做成小容量易拉罐；而江小白一直主打的朋友间的聚会小酒 ， 因此产品也就做成了小容量瓶型 ， 引导朋友聚会时饮酒的适可而止 。
挖掘新的消费动机 ， 尝试将产品与市场上其他产品混搭使用 ， 这都是找到品牌所代表的新消费方式的途径 ， 而一旦品牌先行形成新场景的占位 ， 品牌便可以找到属于自己的一片市场 。
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