消费|不懂就问，我离新中产还有多远( 二 )
从金额来看 ， 三、四线城市的中产群体消费能力意外的强 。 2019年的亚马逊海外购数据显示 ， 尽管跨境总消费额排名靠前的都是一、二线城市 ， 但人均消费TOP 10都是三、四线城市 ， 其中辽宁抚顺、河北邢台和四川广元排在前3位 。
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这是一个值得拿出来品味的发现 。
关注消费领域的朋友应该都知道 ， 这些年的讨论热点从消费升级流转到了下沉市场 ， 两个趋势合起来说就是消费分级——不同圈层有着不同的消费需求 ， 大家得把“五环外”的下沉市场与消费升级区分来看 。
拼多多的快速崛起 ， 进一步巩固了我们对于“五环外”消费力的刻板印象 。 在这样的大环境下 ， 来自三、四线城市和区县乡镇的中产消费者们 ， 多少有点被忽略了 。
所以 ， 我们透过跨境消费者的画像 ， 大致能描摹出新中产人群的基本特征：他们比固有的身份标签要复杂、丰富得多 ， 包含了更多年轻圈层 ， 也覆盖了许多曾经被我们忽视的小城市 。
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【消费|不懂就问 ， 我离新中产还有多远】
消费增长趋势背后
是中产生活方式的新场景
我们还想了解这些新中产推崇怎样的消费偏好 ， 代表了怎样的生活方式 ， 所以跟亚马逊海外购一起 ， 以每年的黑五大促为例 ， 看看大家跨境消费购物车这几年的变化 。
而这些消费层面的变化 ， 其实都对应中产生活方式中冒出苗头的新场景 。
首先是“ 精专主义的身体管理消费” 。
从近5年亚马逊海外购黑五大促各消费品类排名来看 ， 我们发现新中产越来越偏好和擅长用消费品来打磨自己理想的身体和样貌 。
从2015年到2019年 ， 亚马逊黑五大促期间美妆、个护的排名一路跃升 ， 美妆更是在2018、2019年连续两年成为销量TOP1品类 。
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这表明 ， 大家越来越愿意为了美妆和个护投入更多金钱与精力 。
在某二线城市工作的晓霞认为 ， 在服饰消费上她可以追求断舍离 ， 但是美妆护肤品却不行 。 “因为护肤品和一些彩妆几个月就空瓶了 ， 就要多囤一些 。 衣服很占地方也穿不了几次 。 而且吧 ， 护肤品用对了能让我皮肤变得更好 ， 化妆让人变美的效果也是立竿见影 。 比起天天买衣服搭配 ， 我觉得性价比更高 。 ”
从过去抢购品牌服饰 ， 到如今对美妆个护的偏爱 ， 可以看到 ， 新中产消费背后的主要动因一直都跟面子相关 ， 但现在 ， 他们更加注重由内而外的状态改变 。 想要提升自己的状态 ， 衣服和配饰的外在装点就不如一个好气色和好妆容 。 而对于自身形象的管理和主导 ， 也能够更高效地帮助他们提升对自我的肯定和信心 。
如果再挖得细一些 ， 他们对自己的管理更加专业和精细了 。 美妆个护的细分产品越来越丰富 ， 从眼睛到嘴唇 ， 从脖子到脚 ， 几乎无一不覆盖 。
近几年热衷科学护肤的成分党崛起 ， 说明消费者在变美这件事上的钻研精神更强 。 从外在装点 ， 到希望每一寸皮肤、每一根头发都能保持更好更精致的状态 ，“面子消费”从未消逝 ， 专业、细致、功效实在的产品才有可能获得中产们的青睐 。
这种关照自我的精细化操作 ， 在中产的跨境消费购物车里 ， 还表现为“预防为主的健康型消费”快速增长 。
从补充营养、抗衰老到口腔护理 ， 规避各种健康风险的产品都显得愈发吃香 。
2018年黑五期间 ， 男士复合维生素和主打美白抗氧化的葡萄籽营养品进入亚马逊销量增速最快的产品TOP5 ， 2019年则是儿童电动牙刷登上黑五销量增速TOP1产品的宝座 。
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